随着居民生活水平的不断提高，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点逐步取代散装食用油成为市场的主角。据资料显示，目前中国的小包装食用油正处于高速成长阶段，行业平均增长率在25%左右。由于小包装食用油行业孕育着巨大的商机，新加坡的嘉里粮油，中粮集团等实力雄厚的财团纷纷投入巨资在此行业掘金。

　　（1） 小包装食用油市场份额分析。据2002年3月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位的食用油品牌及市场占有率分别为金龙鱼（28.67%）、福临门（18.75）、鲁花（9.18%）、元宝（5.96%）、中昌（4.91）、骆驼唛（3.27%）、红蜻蜓（2.15%）、胡姬花（1.58%）、鲤鱼（1.52%）、鹰唛（1.45%）。其中，金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼属于新加坡的嘉里粮油，累计市场占有率在38%；而福临门、鲁花则属于中粮集团旗下，累计市场占有率在28%左右。可以说国内的小包装食用油基本上由这两家垄断。

　　（2） 小包装食用油的品种份额分析。据资料显示，2001年小包装食用油的品种市场份额大致呈现以下分布：色拉油（44%）、调和油（37%）、花生油（16%）、粟米油（2%）、其他（1%）。

　　（1）行业领导地位受到威胁。由于行业的恶性价格竞争，2001年小包装食用油市场竞争的主旋律是价格的竞争，特别是营养成份相对单一的色拉油凭借其低廉的价格逐步蚕食了营养成份相对丰富、合理的调和油市场份额。可以这样说，由于行业的恶性竞争，2001年小包装食用油行业是基本停滞，甚至倒退的。面对调和油市场份额下降（2000年调和油的市场份额在42%），作为行业领导者，金龙鱼（虽然其一直在着力宣传自己是食用油专家，但在绝大多数消费者心目中，金龙鱼还只是调和油的专家）面临着很大的市场危机。特别是嘉里粮油在花生油的市场策略上一直含含糊糊，无论是胡姬花，还是金龙鱼，在花生油市场上都没能取得突破性进展，一直处于鲁花花生油的压制下；而另外两个高端油种——粟米油、葵花籽油，由于种种原因，推广也不是很理想的情况下。可以说，嘉里粮油存在很大的市场危机，如果还不及时调整战略，市场份额将呈缓慢下降的趋势，这是非常危险的信号。

　　（2）行业过度竞争，这两年以来，小包装食用油的零售价格一直处于下降趋势，行业的利润率也越来越低。金龙鱼调和油这类现金牛的产品伴随着这一趋势在逐步向狗类产品滑落。嘉里粮油为了保证金龙鱼调和油这一重要产品的市场份额和利润来源，利用产品差异化策略，适时推出第二代调和油。其目的不言而喻：其一，利用新产品保持金龙鱼调和油的市场份额，获得较高的利润空间，同时继续向消费者传播这样一个信息：金龙鱼是食用油专家，行业领导者。其二，希望通过第二代调和油能够抢占部分花生油、色拉油的市场份额，以期达到削弱鲁花（花生油市场占有率第一）、福临门（色拉油市场占有率第一）两个主要竞争对手的目的。

　　（3）金龙鱼第二代调和油的基本情况。金龙鱼第二代调和油通过合理调和8种原材料（第一代只有三种原材料），使三种脂肪酸（饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸）比例符合中国营养学会DRI推荐值（1：1：1）。金龙鱼第二代调和油5L的卖场零售价定在39.90元/支（第一代价格在38.5元/支）。

　　从嘉里粮油以一种新的健康标准作为新产品市场切入点的意图和前期各地办事处的工作重点来看，金龙鱼第二代调和油最初的市场营销目标应该是这样确定的：

　　1、 总体市场目标：维持第一代调和油的正常销售，逐步推广第二代。按照这一策略，第二代的推广是一个长期（至少一到两年）的过程，希望通过长期富有成效的消费引导（主要通过各种信息的整合传播），最终让消费者的观念发生转变，接受第二代调和油。

　　2、 各个分支机构的目标应该是：考虑适合当地的消费引导活动，做好产品的铺市及陈列，选择最优的地面广告组合。

　　以我们的分析来看，嘉里粮油当时的策略是希望通过媒体（包括电视、报纸、互联网）、户外广告（广告牌，车体广告）、售点广告（门牌、POP海报等）、产品本身、促销活动的组合向消费者传播金龙鱼第二代调和油的卖点。我们觉得这一目标的制订是比较客观的，如果能够执行到位，相信金龙鱼第二代调和油的市场推广将取得成功。

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