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“金龙鱼第二代调和油”营销得失录：三大败笔留下隐患 7 上页：第 3 页 从以上金龙鱼第二代调和油营销得与失的分析，我们得到以下经验教训，希望对营销界的朋友有所帮助。 1、 新产品的导入需要严格执行IMC（整合营销传播）策略。唐﹒舒尔茨的整合营销传播要求：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”根据IMC理论，结合金龙鱼第二代调和油卖点传播失误的案例，我们提醒企业需要注意：可能你的产品品质很好，卖点也不错，但由于卖点涉及的技术含量比较高或者是一种全新的概念，消费者不一定都能够立即接受。此时我们应该与潜在的目标顾客进行全面的双向沟通，然后确定卖点的传播方向，制订传播计划。最关键的还在于企业自上而下（特别是通过销售网络的每个结点、每种传播载体）地向目标消费者传播产品信息时应该保持高度一致，做到用“一个声音说话”。这样我们的目标消费者才能顺畅地、一致的接受产品卖点的信息，才可能认同你的卖点，最后选择你的产品。 2、 产品差异化策略的执行要慎重。在今天这个产品高度同质化的时代，差异化是产品和品牌发展的原动力。特别是在那些产品改进或者创新空间很小的行业（比如小包装食用油行业），偶然发现一个产品改进的切入点以后，一定要慎重考虑需要改变原来产品的那些要素。要通过这些要素的改变，使自己的新产品相对于竞争对手，同时也要考虑相对于企业原来的老产品更加具有竞争力。（如果）尤其是新旧产品同时、同渠道销售时，新旧产品的各个要素不能存在很大的冲突。否则，企业将面临新旧产品的“内耗”问题，特别是在新产品前途还不明朗的情况下，企业将面临痛苦的抉择。再结合金龙鱼第二代调和油营销得与失案例，试想如果嘉里粮油在第二代调和油上市之前能够做好消费者市场调查（特别是视觉差别方面的调查和测试），对新产品的产品包装执行较大程度的差异化，做到既能吸引消费者注意力，又能与第一代产品有比较明显的差异，我们相信两种产品应该能够共同良性地发展。新旧产品由于价格不同，能够满足不同的消费群体；并且由于产品特性不同，也能在不同竞争层面打击竞争对手。最后，根据市场（消费者）的选择，我们相信老产品会自然的退居幕后。这种根据市场规律的产品淘汰才是一种科学合理的淘汰方式。 也许今天金龙鱼第二代调和油的销售状况很好，嘉里粮油（上下）可能还沉浸在一片成功的喜悦之中。但我们的企业应该清醒地看到，在推出一个质量确实很不错的新产品、投入了上千万甚至上亿的广告、促销以后，销量能不上去吗？其实，我们的企业在花费不菲的新产品研发费用、新产品推广费用（广告、促销）之后，是希望新产品能够在更长的一段时间里保持对于竞争产品的核心竞争力（我们的产品在哪些方面相对竞争品牌更能满足消费者需求），从而获得额外利润。因为金龙鱼第二代调和油宣传的是一种权威的行业标准，如果其前期的市场营销计划准确、执行到位的话，我们相信在一到两年内，金龙鱼品牌可以继续保持在这一行业的竞争优势，可以比竞争对手少投入广告等费用，从而获得成本优势。 当然作为行业领导者，金龙鱼和嘉里粮油在产品市场营销方面有很多成功的经验和案例，但我们今天在这里分析金龙鱼第二代调和油上市的营销策划方案的得与失，是衷心希望我们的企业能够吸取经验教训，能够更加健康、长久的发展。加入世贸以后，国民经济的各行各业都受到不同程度的竞争，除了我们经常提到的资金、技术、人才方面的竞争之外，作为整个消费品行业来说，营销方式、手段的竞争显得日益重要，这就需要我们的企业积极面对挑战，吸取中外企业管理的成功经验，扬长避短，踏实的做好营销管理才可能长袖善舞，赢取竞争优势。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： showerzhan2002@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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