对中间商的帮控也需要规划

　　企业在招商过程中绝大部分都易犯这样一个相同的错误，渠道招商和终端市场运作严重脱节，很多企业在招商规划过程中甚至就根本没有考虑过终端运作、促销活动、广告宣传等，或者说考虑了但并没有很好的与渠道招商衔接起来，导致在招商过程中要么招不到中间商，要么是招到了，但因有关的招商政策不支撑市场的运作，而中间商又缺乏变通的办法或不愿担负更多的风险，产品难以真正的到达消费者手中不得不滞销在家。因此，在中间商开始运作市场之前，我们必须对中间商的区域市场深度帮控作好充分而合理的规划，这样不但有助于中间商的市场行销，而且还可以拉动招商。总的来说现在的商家越来越理性、越来越成熟，对项目的选择也越来越谨慎或者说越来越挑剔，她们对产品项目的考查不仅仅只是企业（实力、信誉度）、产品（产品的核心卖点、目标消费群体多少、市场前景的优劣）、价格体系合理性（消费者的接受度、商场操作的利润空间），而且还包括广告宣传（创意、制作、传播组合、传播策略、费用的预测和分摊）、广告宣传品（品种、质量、创意、数量、用途）、市场运作参考资料（创意的新颖性、运用的实效性）、人员跟踪帮控（人数、人员的基本素质、到位的时间、服务的周期、所起的作用）等方面的支持。而中间商在具体市场操作过程中最关注的往往是后者，因此，我们必须提前做好全面的规划和制定好相应的计划。

　　广告宣传支持，这是中间商在市场运作中最关注的问题。招商的企业应根据自己的产品特点针对市场的起动期、成长期、成熟期、衰退期，制作出不同长度的产品类和品牌类的广告篇如3秒、5秒、15秒、30分钟等不同种类广告篇，提供给经销商，以供其选择。同时，可暂把市场分成A、B、C、D几类市场，然后，根据这几类市场区域特点的不同制定出相应的广告整合传播策略（媒体选择、时间、频道或版面的选择、投放的频率、组合的方案等），另外，提供出建议的广告费用分摊方案，如厂方决定投放全国高空广告，则需提前把投放方案，告知经中间商，以便中间商在区域性给予呼应。

　　广告宣传品，提供统一的CI（特别是VI表现），提出使用要求，最好能为每一位中间商提供一本《企业VI手册》。提供市场操作过程必要的广告宣传品（当然包括产品运作的整个过程的宣传品、促销品等）或者是提供样品让中间商根据自己的实际情况去制作。

　　市场运作参考资料，市场运作参考资料包括市场操作手册、导购手册、促销手册等，招商的企业必须提前设计和规划出来（如在设计促销活动时，一定要注意活动设计的新颖性和可操作性,对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度逐渐递增），以供中间商根据当地和自身的实际情况做出选择，而多方位策划，让其依葫芦画瓢，这样做最差的效果也能达到“吸引商家加盟和给出商家在市场运作中的方向”。

　　建立一支执行力极强的中间商市场帮控队伍，加强市场帮控人员素质和业务技能的培训。在这个方面勿需多说，大家都知道，相同的事情不同的人去做，从效（效果）费（成本）比角度来看，我们敢斗胆地说，“结果不会相同”。因此，我们强调营销队伍的执行力，同样的市场、同样的营销方案和营销策略，我们要尽可能的将市场营销队伍的潜能发挥到极至。

　　建立适时的帮控体系,设立帮控机制，让市场帮控人员的受益与中间商的市场运作的好坏相挂接，同时建立24小时服务制（24小时内对中间商提出的任何问题给予解决，若解决不了，需在早于24小时内给上级作出汇报，并督促上级领导24小时内给予解决），制定人员职责和帮控计划。最简单实效的办法是对综合素质较差的中间商,在市场开发初期实行“人盯人”的帮,手把手的教（其中也包括对中间商及其员工系统的、具体的、有针对性的、定期与不定期的培训等），面对面的管理，深度协销，与中间商共同开发市场。所以企业需要建立一支高素质的深度协销队伍与中间商提供零距离服务，并且明确厂、商职责和权限，以经济利益为导向，控制和诱导商家的市场行为向有利于市场的良性运转的方向发展。而且还可以帮助中间商建立一套科学的管理体系和培训机制，让其能自身造血！对实际市场操作能力较强的中间商实行电话和巡访式的帮控服务。必要指出的一点是市场帮控队伍的定位问题：市场帮控队伍不是中间商的奴隶（并不是派出给中间商打杂的小工），亦不是中间商的老板（不能越权为中间商作决策，因市场投资往往是中间商的，决策权在中间商手上，因此不能越俎代庖）,更大的职责是在市场运作中作好参谋,同时传达企业总体精神.

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