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化妆品三巨头高峰论剑－－欧莱雅、羽西、自然美的中国策略 深秋的黄浦江旖旎妩媚，上海国际会议中心静静地矗立着。 趁着秋还未冷却，欧莱雅，羽西，自然美，这三大巨头的掌舵者，齐聚上海国际会议中心，就中国化妆品的未来之路举行了一场名为BPEC的高峰会议。 三大巨头分据中国化妆品牌市场的战略要地：欧莱雅全线出击，几乎雄据整个中高档化妆品市场，羽西则在深挖东方文化内涵上颇有建树，而自然美的专业美容院，环视中原，无人出其右。 它们的一举一动，都牵动中国化妆品脉搏的跃动。 带着萦绕在世人的众多为什么，笔者专访了这三大巨头的掌舵者。 在欧莱雅中国区总裁的上海办公室里，悬挂着一副巨型的金字塔图案。他，被誉为最擅长画金字塔的人。 欧莱雅中国从1997年正式成立以来，盖保罗就带领他的10人筹备小组，在中国建立了战略中心，他筹建这个中心的目的就是为了如何把欧莱雅带入一个金字塔里。他归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。 盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。 金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。优势、劣势、机会点和威胁点，一切尽在盖保罗心中，SWOT的科学分析方法让盖保罗对中国这个庞大而有瞬息万变的市场了如指掌。目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会。 对于欧莱雅的中国战略，盖保罗有他自己的“三板斧”：强大的产品研发创新能力，100年国际化品牌营销经验，产品自我淘汰机制。哪一个板斧，都是国内企业的致命伤。还有一个板斧，他没有讲，那便是规模化品牌扩张。这是欧莱雅最擅长的技法，许多地域品牌经过欧莱雅浪漫高雅的精心打造，都成为了威振寰宇的国际品牌，例如兰蔻，例如美宝莲。 盖保罗具有强烈的欧莱雅烙印：不到目标，誓不罢休！世界第一的信誉，盖保罗看的很重。欧莱雅在中国做到了多个NO.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。 盖保罗微笑着，胡子翘翘的，有点孩子气的骄傲：“我向总部交了一张满意的答卷。” 国际品牌如何融入当地市场，这是一门大学问。盖保罗非常强调欧莱雅国际化理念在当地文化渗透的重要性。在盖保罗的带领下，欧莱雅在中国不仅建立起了一支强有力的营销管理队伍，而且把欧莱雅的企业文化和企业精神融入了这个有着五千年文传统的中国。 有人说，欧莱雅在全球的战略就是一部品牌收购史。收购品牌，然后进行文化渗透，人们想到了兰蔻，美宝莲。作为品牌收购专家的盖保罗，在巴西成功收购并改造了众多本地品牌。在中国，他的目标是谁？ 在盖保罗上海的办公室里的金字塔底部有1/4的空白，这1/4的空白在盖保罗的心里挥之不去。 从塔尖的兰蔻，到中间的薇姿，以及相对平民化的美宝莲，虽然欧莱雅进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分的空间，但金字塔的底部却让玉兰油、大宝和小护士占据了大部分份额，这是无可争辩的事实。中国是一个消费能力偏低的市场，要想取得更大的成功，金字塔的底层肯定是必争之地。在一定时间里，购买相应档次品牌的消费者是相对稳定的，要增加消费者，品牌定位势必要向两端延伸，其中包括往低端延伸。这是盖保罗的理论。 业界纷纷猜测，欧莱雅将和谁进行品牌整合？小护士进入了欧莱雅的视野，兰歌的失败，品牌的后续无力，不断下降的销售额，深圳丽斯达萌生退意。业界认为，小护士完整健全的销售渠道，名列前茅的市场占有率，大众护肤品的前三甲地位，本土化的品牌文化，而这些都是欧莱雅所需要的。有化妆品界资深人士说：“欧莱雅与小护士的整合将是理想的整合。” 也许不久，这个意大利人在微笑间，已悄然给中国化妆品界一个巨大的惊愕。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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