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营销管理变革终结“苏南模式”
7 上页：营销管理模式变革 （一）、遇难而上、坚持就是胜利：任何变革都会经历风险，都会经历挫折。据变革专家研究结果，大多数变革失败的原因是在变革实施过程中遇到了挫折和困难就失去了信心，尤其是高层领导对变革的模式和内容发生怀疑。H食品集团的营销管理变革也不可避免的受到了一些挫折： 1、营销费用和成本上升：营销组织架的调整、营销人才的引进、驻外销售机构的设立、大卖场、超级市场的开发，都无疑加大了费用的投入，造成短时间内营销成本的上升，而销售量的增长有一个迟滞的过程； 2、销售量短时间下滑：对客户的调整、销售政策的改变、老业务人员的阻挠、客户的抗拒等均造成市场的短时间混乱，致使销售业绩短时间内出现下滑趋势； 3、老人员的强烈抵制：老业务人员、营销管理人员不甘心自己的职位、权力被调整和弱化，拼命对新体系进行抵制，拿暂时的销售下滑作借口向高层告状，更不以诋毁变革人的作风和形象为耻。 面对临时出现的困难，我根据自己过去的经验和成功的经历，临危不乱，表现出特别的镇静，采取了以下的策略： 1、向高层立下军令状，获得高层管理人员的支持：在向高层陈述变革会遇到的种种困难和问题的同时，向高层解释发生问题的原因，并立下军令状，如果三个月后仍然不能扭转销售下滑、改革不见成效，自己就引咎辞职，增强高层管理人员对只有进行变革和变革必胜的信心，获得高层的信任和支持； 2、加强老业务人员的心理沟通和教育，提高对变革的认识，变阻力为支持：向老业务人员进行营销管理变革的重要性、必要性、紧迫性的教育，展示企业营销变革的效果和企业发展的美好前景，使老业务人员认识到变革是必然的，也只有企业的发展才能促进自身素质能力和收入的提高。 （二）、变革以结果论成败，只有不断变革才能超越自己、才能掌控企业的未来：市场向来以成败论英雄，企业营销变革的成败则体现在变革的最终结果上，我在引导变革的过程中，承受住来自方方面面难以承受的巨大压力，终于在年终以显著的成效印证了变革的成功： 1、直接成效：在业绩连续下滑的情况下，销售量从9月份起止跌回升，其中10月份销售额、发货量创企业成立以来的历史纪录，而全年总销售额较上年增长达61%，出乎意料的成功令企业高层领导喜出望外； 2、间接成效：（1）在全国六个大区新增了500个一级批发商，批发市场覆盖率从以前的30%提高到70%；直供渠道的终端市场开发取得显著成效，开发家乐福、沃乐玛、麦德珑、苏果超市等国际、全国、区域性大卖场、超级市场等零售终端120个，零售市场覆盖率从几近空白提高到近40%；（2）营销决策能力和水平大幅提升，市场调研、促销推广、广告宣传、产品上市推广、客户开发、产品销售、渠道管理等工作步入规范化、专业化；（3）价格体系得以稳定，冲窜货现象得到有效制止，客户抱怨和投诉明显减少；（4）商品流、资金流、信息流顺畅，营销成本大幅降低。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法:刘登义，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司策略总监、营销管理咨询事业部总经理，拥有多年特大型企业、合资企业市场总监、营销副总工作经验，实战派营销专家。E-MAIL： davidldy@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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