一般而言，企业的核心能力有价值优越性、独特性、难模仿性、不可交易性、难替代性、辐射性六个基本特征。只要有足够的资金，任何企业都能做广告。因此，广告不能构成企业的核心能力，不能创造稳定的顾客价值，许多广告和促销上取得开拓性成功的企业后来都陷入了困境。

　　金六福请米卢担任形象代言人的出场费是40万美元，奥克斯空调、金正复读机也出了同样的价钱，怡冠饮料则是100万人民币，这还仅仅是付给米卢本人的费用，至于前期制作、后期在媒体的投放以及相应的公关费用、围绕着米卢的活动开销等对于每一个企业都不是一个轻松的数字。但关键是米卢是否曾经被当作企业的核心价值？

　　金六福是第一家开发米卢的商家，但却一直保持冷静的头脑。谭军说：“我们对世界杯广告一向很谨慎。中国队到底能走多远，我们心里都没谱，如果把我们的产品和中国队捆绑得太紧，负面作用不可不防。所以我们早就准备好了米卢广告的对策。”

　　“中国队输赢与我们的业务无关。”请米卢作产品形象代言人的宁波奥克斯空调总裁办公室崔主任这样对记者说。“企划部会有下一步的动作”；金正DVD公司副总徐国峰也告诉媒体：“我们只能从经济的角度看待这个问题，一段广告毕竟是有它的实效期的，我们在广告策略上会适时地作出调整”。金正DVD市场部经理刘孝峰也表示，“从前期来看，请米卢代言对于公司形象的提升有很大帮助。我们已经达到了目的，他的价值已经被我们充分利用。”

　　就此，应该说更受伤的怡冠人解释：“利用米卢，对于企业而言，作用无非就是两条：第一，提升企业品牌；第二，拓展产品市场。”就怡冠的目前情况，刚刚接受美国《华尔街日报》采访完的管贞福表示，这种担心，《华尔街日报》的记者也明白无误的表达了出来，但对于怡冠来说，我们公司本身就是风险性投资促生出来的，对风险的把握我们有着充足的认识，因此，对米卢的这种投资我们也从风险的角度仔细的做过思考，因此，在怡冠与日本电通广告合力利用米卢作为形象代言人之初，我们就考虑到了这一点，譬如，如果米卢的中国队在世界杯上表现太糟怎么办，成为黑马又将怎么办，我们都将这些因素纳入风险的范围。

　　“怡冠是一个新的品牌，并准备在将来某一个时间段选择上市”，管贞福强调，“这是我们企业的远景考虑，既然有这个远景，就不能不有留一手的准备。润田怡冠是2002年才成立不久的一个新的公司，并在这个基础上组建了新的团队，然后，又由这个崭新的团队打造了‘怡冠’这个崭新的品牌”。

　　“就这‘三新’而言，怡冠是一个名副其实的中小企业，既然是一个中小企业，又似乎是不惜一切的扔出100万人民币把米卢与怡冠连接起来，这种‘赌’的背后又有着世界著名品牌策划背景的日本电通的操作，因此，怡冠对风险力度的把握就成为一种艺术。这种艺术的根本点也就是不要把米卢作为企业的核心价值。

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