(二) “品牌是竞争出来的”，而中国家电品牌正面临着竞争过程中现实的困境。

　　1〉资源分散，未能形成整合优势。

　　a.传播渠道没有整合。由于对品牌的模糊认识，许多企业仍然将品牌等同于名牌，在传播手段上只是单一的广告（电视、平面、店头）轰炸，而未能在多方面对消费者真正的需要予以关注。实际上，品牌传播在于每一个细节。必须调动企业所有的资源，才能使品牌形象丰满，品牌个性鲜明，品牌内涵具有延展性。对于已经初具规模的中国家电业而言，不能将品牌传播的功能简单的归于广告。

　　b.销售的各个环节相互脱离。品牌的力量不仅仅是由销量和知名度、美誉度和完善的客户服务、技术进步与管理创新构成，售点形象、促销员培训、通路管理等同样将为品牌价值加分。品牌价值的传播和提升体现在销售行为的全过程中。

　　c.资源未能共享。一些家电品牌，如海尔、科龙等由于产品线较长，采取了分公司制或是产品分部的结构，这使得整个品牌推广各自为阵，未能实现资源共享。

　　2〉竞争激烈，无暇顾及长远利益。

　　事实上，由于市场竞争的加剧，家电业已陷入囚徒困境，被迫放弃长期的品牌价值，而为了短期目标杀鸡取卵，涸泽而渔。 “囚徒困境”，是博弈论中一个经典的案例：为了逃避惩罚，所有的囚徒都选择了抵赖，但结果却事与愿违，囚徒们不约而同的抵赖导致他们都遭重罚。现在家电业在品牌建设上的处境与此类同。

　　面对市场竞争的巨大压力，谁愿意放弃短期销量去为品牌加分呢？除了将技术创新作为炒作的概念，谁能下决心真正付诸行动呢？当面临市场竞争威胁时，更多的企业往往以短期价格促销来解决市场问题。企业生存的压力、竞争的压力，逼迫企业不得不放弃长期建立品牌形象的努力，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础。其次，由于产权制度问题而导致的所有者缺位，企业建设缺乏预期，对一部分国有家电企业而言，也是造成品牌短视的原因。

　　３〉市场操作随意，缺乏系统性。

　　传统家电业只是单一的产销模式，近年来又迫于竞争的压力简单的表现为打折、降价等价格竞争，市场操作具有随意性。长期规划与整体规划缺乏造成，不同时期不同阶段主题各不相干，缺乏关联性和统一性。

　　４〉缺乏权威的品牌评估机制和必要的品牌惩罚措施。

　　品牌作为一个有价值的特殊商品（资产），必须有一个市场（机制）对其进行调节，可是，由于缺乏权威的品牌评估机制和必要的品牌惩罚措施，消费者总是被动的接受（通过媒体）品牌，而无法对品牌进行“投票”，决定品牌的价值。所以我们往往看到一个品牌一夜之间占据了所有的眼球，又在转瞬之间蒸发；另一方面，缺乏必要的监督力量使品牌为自己的行为负责，亦很难因某个危机事件导致品牌贬值。

　　消费者只有在有充分消费主权的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱，甚至忠诚。品牌作为一种价值，也必然存在着某种调节与传导机制，遵守着 “看不见的手”的指挥。只有这样才能真正规范品牌行为，提升品牌价值。

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