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家电业：品牌价值的困境 7 上页：困境(2) 近年来，以西门子为首的“洋品牌”凭借强大的技术、资金、品牌、管理等优势，蚕食了越来越多的国内品牌的市场份额并牢牢地控制了高端市场，被业内称为来自“欧洲的狼”。尤其是西门子家电，在取得良好市场业绩的同时，它又是一个在媒体广告等方面是一个相当低调的品牌，这在业内已经形成了一种“西门子现象”。这一品牌传播方式在许多方面值得国内家电品牌借鉴。 第一，与国内家电品牌的所谓“高调低走”的普遍做法不同，西门子采取的是“低调高走”。进入中国市场以来，西门子一直恪守“绝不为短期利益而出卖未来”的经营理念，其经营风格是稳健的。精耕细作、严谨务实的作风相比于国内一些激进、贪大的企业更能获得消费者的信任，因而也更容易建立起高档品牌的形象。譬如，西门子一直强调扎扎实实做产品，这对于习惯于追潮流、赶时髦的品牌看来，是早已过时的４Ｐ营销，缺乏“创新”。可正是基于提高销售业绩，提升品牌形象必须建立于产品本身的技术性和品质感，消费者才从产品本身所传达的信息理解了西门子冰箱、洗衣机是技术含量很高的产品，才接受西门子是一个高端品牌。从整合营销传播理论来看，这是产品作为信息传播的媒介给消费者传递了最有说服力的信息。 其次，西门子在品牌传播上强调“一对一”交流。即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求，真正实现了用户至上。同时，这种“一对一”的传播方式，不仅可以将传播对象直接锁定在目标消费者，增加沟通效率，降低沟通成本，而且为建立CRM数据库提供真正可靠的依据。可见，创新并非只是改换时髦名词，品牌提升也不能停留在“粗放式”的线上轰炸，如果没有真正的、扎实的基础工作为支撑，想根本上改变品牌形象是不可能的。 第三，西门子注重的是市场的长期健康发展，走的是稳步，规范而且严格控制的网络建设路线。在家电市场上，西门子率先建立了基于SAP系统上的终端管理，确保了通路的畅通。同时，对于售点建设采取高标准，让消费者在视觉上感受到西门子品牌的价值，为“临门一脚”提供了巨大的推力。这些在通路和终端上的努力在长远上会成为品牌的价值源泉。毕竟，品牌价值的第一参数是销量。因此，家电企业必须正确处理短期销量与长期品牌发展的关系。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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