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海王旋涡 7 上页：海王曲线 拥有超强实力的海王没有把它的几个产品做好，它究竟是怎么了？ 对于医药保健品来说，它的经营策略的成功与否往往决定了它的成败，不一样的产品，不一样的企业实力都需要找到适合它的经营手段，拥有超强资金实力的海王没能把它的几个产品做好，更多的是因为它违背了这个行业的一些经营规律，犯了一些不该犯的错误。 现代企业在品牌规划时，往往采用以下几种品牌战略：单一品牌战略、多品牌战略和主副品牌战略。从上述三种品牌战略在企业的运用来看，每种品牌战略成功的案例都可以找到。从目前海王品牌的定位来看，走的是主副品牌战略，每出一个新品都以海王主品牌为依托，带出产品品牌。我们把目光缩小一点，聚焦到海王的健康产业，或者再聚焦到海王主要产品所在的行业—保健品行业。历史上，中国现代意识上的保健品行业老大曾经是太阳神、三株、红桃K、脑白金等，它们有一个共性，无一例外是单一品牌，即使曾经想采用主副品牌战略推新品的，很快就开始衰落，没有一个推新品成功。面对这样一个现象，我们开始思索，是不是主副品牌战略在中国的保健品行业行不通，而海王恰恰又撞入了这样一个死结？ 海王想做企业品牌，这应该说是一个好的想法，同时，作为一家上市公司，想赢得一个不错的企业公众形象，这无疑也是不错的想法。 但行有行规，海王既然从事的是医药保健行业，就要遵循这个行业的特点。真正熟悉医药保健品市场的人都知道，医药保健品企业，尤其是保健品企业，千万不要受教科书的影响，企图做企业的品牌，如果真想做的话，去做业内的品牌，比如通路品牌，让经销商认可你这个企业：信誉好，产品好销；或者让开方的医生认可你：企业实力雄厚、专业、产品值得信赖。 这个道理很简单：药品、保健品存在一个无法避免的问题，就是“有效率”。再好的药，再好的保健品，因为消费者个体的差异性，有效率都不可能达到100%。吃了你的药或保健品，效果不明显或没有效果的那部分消费者，马上就会掉头走掉，你别的产品哪怕说得再好，他也可能不会再买了。 西安杨森、中美史克、罗氏等外资医药企业每一个产品的品牌都是独立的，而不是推出什么杨森达克宁、杨森采乐、杨森吗丁啉、罗氏泰诺、罗氏赛尼可、罗氏力度伸。消费者在购买时，更看重的是达克宁，或者泰诺，或者赛尼可，一旦出现没有效果或效果不明显等情况，他们可能只会说达克宁不行，或者说赛尼可不行，而不会说西安杨森不行，或者说罗氏不行。 这些企业的品牌都是隐身于产品品牌之后的。事实证明，这是医药保健品企业非常可行的品牌策略。在中国，医药保健品企业，尤其是保健品企业，做企业品牌是一个浪漫的、但不切实际的想法。 在国内的医药保健品企业中，有几个企业在处理企业品牌和产品品牌的关系时做得很好，比如傅山药业、海南养生堂、甚至太太药业、史玉柱的健特生物。 可能大多数消费者都不知道傅山药业，甚至业内的很多人都不太清楚，但对于“络心通”、“速立特”、“谓尔舒”这三个在国内同类产品中销售额都居前三位的产品，消费者知道的不会是少数，它们都是傅山药业的产品，如果前面都冠以“傅山”两个字，恐怕…… 海南养生堂也做得很好，龟鳖丸、农夫山泉、朵而、清嘴、成长快乐等几个产品品牌有序推出，互不干扰，哪怕其中一个产品死了也不会影响其他产品的销售。但养生堂今年却推出一个“朵尔减之”，也许他们认为朵而跟朵而减之的目标人群是一致的，但据我们掌握的市场信息表明，朵尔减之卖得并不好，朵而这个品牌并没有为它做多大的贡献。同时，由于减肥品市场的特点，即使朵尔减之卖好了，也好不过两三年，到时它完蛋了，岂不是把朵而也拖坏了？除非，朵而现在已经不行了，朵而减之在借尸还魂。 与海王同处于深圳的太太药业，推过一段时间太太静心口服液后，也悄悄地去掉了“太太”两字，它后来推的意可贴、汉林清脂也没用“太太”这个新中国历史最长久的保健品牌。 医药保健品企业想建立企业品牌，并以企业品牌带动更多产品的销售，这个想法看上去很美，却不符合这个行业的特点。不然，史玉柱新推的黄金搭档为什么不叫“脑白金”牌或“健特”牌黄金搭档。 期望建立海王企业品牌，这绝对不是在保健品业内浸淫多年的张思民应该犯的常识性错误。除非，它的目的是为了资本运作或者其他更深层的原因。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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