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海王旋涡 7 上页：产品迷雾 现在的商业竞争是一个全方位的竞争，比产品，比高空大媒体广告，比策划，比销售队伍，还要比终端竞争。是的，产品成为商品变现，完成“惊险的一跳”是在终端。从目前海王几个主销产品来看，虽有药品，但大部分是在药店、商超的终端销售。 以前保健品厂家更多地是比广告投入和营销策划，如今终端竞争的残酷性和重要性，使终端策略变成一个重要因素纳入厂家视野，以至于有“终端为王”和“得终端者得天下”的说法。 保健品厂家在前期扎实地做好产品，投入了不少广告费，营造好了市场氛围，使消费者产生了购买欲望，准备去购买，可是到了终端，由于终端营业员说法不当，或者竞争对手终端宣传做的好，就有可能会花落旁家。自己的广告投入可能就成了为别人做嫁衣了。终端临门一脚好不好 ，关系到整个销售活动的整个环节，这个重要的环节实现了，才能有结果，才能完成营销活动的整个闭环。因此卖场、超市、商场、药店的终端，便成了众多保健品厂家抢占的风水宝地。 历史上不少资金雄厚的保健品企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。当年脑白金在大做广告的时候，不少竞品在终端坐享其成，这其中不仅有国产产品与进口产品，还有一些假冒脑白金，这些产品都混杂在一起，一起争夺市场份额。那些“假脑白金”根本不做任何电视报纸广告，只是把产品价格拉高，给终端回扣多一点。消费者到终端后，有些营业员为利益所趋引，就会极力推荐“假脑白金”，而消费者在终端受营业员的诱导下，本来意志就不是很坚定，听说所谓的进口脑白金不仅质量好，而且算下来每天花的钱少，就买了，从而分享本该属于脑白金的市场份额。这样的例子并不少见，今天的海王同样在犯这样的错误。 从我们了解的一些城市的终端来看，海王的状况让人担忧。在终端，几乎看不到海王在这一块有什么形象包装，这与海王在高空大媒体的大投入形成了鲜明的对比。如果海王拿出一部分广告投入放在终端，其效果可能就会有所改变。 据我们在终端的调查,终端营业员除了对海王银得菲表述清楚外，其它的都不能准确表达。来到药店终端，当我们向营业员询问海王金樽时，营业员却向我们推荐其它品牌的解酒丸、解酒药之类，原因是功效差不多，但海王金樽的价格比其他同类产品却要贵的多。 终端调查显示：海王金樽、海王牛初乳巨额广告费的投入在某种程度上是在为别人做宣传。在海王强大广告媒体运作推动和科普教育下，整个解酒产品、牛初乳查品整体销量在逐步攀高，别的竞争产品量上去了，而海王的销量却增长缓慢。这不能不说是海王在经营上的失误。 海王的终端工作有待进一步加强管理，建议海王对终端硬包装软包装出台一些明文规定和相应的奖惩措施；设立了督察体系，用来检查终端工作。海王只有把终端工作做得更扎实些，不给竞品太多的可乘之机，那样海王在整体销量上才有可能再上一个台阶。 原文发表于《智囊》2003年3月 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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