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海王旋涡 7 上页：品牌误区 许多消费者可能对“准”字号的药品、OTC药品、“健”字号的保健品和营养食品分不清，但至少一点他能感觉到，不管在药店还是在商场、超市，他很难看到海王现在的四大产品摆在一起，原因是海王的四大产品目前分属三个领域，药品、保健品和食品。 这是一个小细节，但可能正是这个容易忽略的小细节导致海王现有产品销售不畅。海王在产品规划上，一直飘忽不定。从海王的名字望文生意，就是和海洋生物产业有关，当初张思民也确实是这样定位的。但，从1992年产业多元化迷失后，张思民对海洋生物可能也忘却了。 对于医药保健品来说，最重要的是它的产品功效，那么，海王如今的四大产品有什么功效呢？它的功能诉求是什么？ 海王银得菲能治感冒，海王金樽能让人第二天舒服一点，这些，还能让人感到它的诉求，但海王银杏叶片能治什么？六十岁的人三十岁的心脏和三十岁的人六十岁的心脏跟我有什么关系？我吃了它会给我带来什么效果？海王牛初乳是个好产品？可是它跟我的孩子有什么关系？ 海王这些产品的广告都做得挺漂亮，甚至挺让人震撼，尤其是“三十岁的人，六十岁的心脏”，让我们这些三十来岁的人感到巨大压力。 但是这些产品的广告都犯了一个错误：它没有明确告诉消费者，能解决什么症状。 做过多年医药保健品的人都知道，医药保健品“卖货广告”最重要的一点是：症状明确！ 你必须非常明确地告诉消费者，你的产品能解决什么问题，即使是不允许说治什么病的保健品，你也得拐着弯说它能治什么病，不吃我们的产品将导致更严重的后果（恐吓）。这是中国保健品营销的硬性规律。必须按规律办事！我们要生存，要发展，必须清楚自己是做什么的，应该怎么做。 关于医药保健品营销中的“症状明确”，对于医药保健品业内人士来说，是常识性的道理，在这里我们就不多说了，大家可以看看中国卖得最好的胃药斯达舒，“胃痛，胃酸，胃胀，交给斯达舒”，也可以看一看身边报纸上的医药保健品的广告。 回个头来我们再看海王的几个产品。海王银得菲“治感冒，快”，这个产品的功效诉求较明确，恰恰是海王几个产品中卖得最好的；海王金樽，“第二天舒服一点”，它的功能诉求也做的可以，没能做起来更多的是它所进入的市场需求不足，价格太高，以及产品功效的问题。问题主要出在海王银杏叶片和海王牛初乳两个产品上。 海王银杏叶片，“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏”，是给谁吃的？吃了以后，心脏会好？让我们三十来岁的人去吃它吗？好像我们还没这个必要吧，我们的心脏没毛病，如果有了毛病，我们得赶紧上医院，救命去，这时候谁会想起买银杏叶片去。如果它在这里能明确地诉求能解决几大症状，凭海王巨大的广告投放，也许能抓住一部分消费者。而对于六十来岁的消费者，它“软化心脑血管”的功能诉求也不够明确，基本上没给消费者留下什么印象。在不知道让谁来买，买来干什么用，能达到什么效果，这三个问题都没有解决的情况下，产品卖不起来就是必然的了。 在写这篇文章的时候，终于看到海王牛初乳强调它的“提高免疫力”功效的平面广告了。这是一个进步！保健品新品上市投电视媒体本身就是个错误，投30秒广告更是错上加错。拍摄制作精美的《行如风，坐如钟》篇电视广告即使创意再好，只要它不尖锐地告诉消费者海王牛初乳能解决哪些症状，就不能从消费者身上扎出血来，它的效果甚至远不如被广大广告人所笑话的“严迪”电视广告片。 药品、保健品广告向来被职业广告人所诟病，说它没有创意，制作水平低劣，可他们往往忘了一条：卖货才是硬道理。而药品保健品广告要卖货，就必须突出症状，让消费者根据自己的感受往上套，然后作出购买决策。突出症状，这是有效的医药保健品广告最基本要求。 通观海王的几个广告，犯的就是这样常识性的错误。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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