一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。所谓文化，是一系列规范或准则，当社会成员按照它行动时，所产生的行为结果应局限于社会成员认为合适和可接受的范围之中。品牌，从文化的角度看，是一种行为方式。它不是言词，不是CI，不是一种理论，甚至不是管理、不是制度。品牌的本质是一种保证企业持续成功的行为方式。因此，民族性（文化）既规约着品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可品牌的行为（选择）方式。要言之，一个品牌总是其民族文化的对象化。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。

　　下面，我们对不同国家（民族）的民族性、文化特点及其成功品牌（企业）的行为方式进行比较分析：

　　德国：严谨、注重细节、强调质量、不强调速度

　　品牌：西门子

　　没有一个德国品牌比西门子更能代表形象化的德国人了。从150多年前公司成立之初，西门子就始终将技术创新作为公司发展的“引擎”，将产品的品质和技术性能，作为品牌的核心竞争力。而对于广告，“成果既是最好的广告”，这是维尔纳·冯·西门子的座右铭。

　　在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。西门子认为，“我们在对待公司主要业务领域的态度上，始终是认真负责的。不仅如此，我们也舍去了那些与我们的框架不太吻合的领域。我们并不急于扩张，我们希望这一自然的发展进程，而这正来源于我们各个部门所取得的成就。”（卡尔·弗利德里希·冯·西门子在1932年10月12日公司周年庆典上的讲话）

　　德国的文化内涵在西门子品牌中得到了充分的体现。

　　日本：信仰（使命）意识、勤劳、精益求精、善于模仿

　　品牌：松下

　　松下同它的创始人松下幸之助先生一样具有传奇性。在它身上似乎有着鲜明的日本民族的烙印。产品质量过硬，具有满足消费者需求的实用性，让松下电器一时风靡。更为重要的是，松下先生本人的哲学意识为这个品牌注入的内涵充分表现出强烈的信仰意识和序列社会的和谐性。

　　“贯彻产业人应尽之责，力图社会生活之改善和提高，为世界文化之发展作出贡献。”是松下幸之助为公司制定的原则。松下先生曾经写道：“¼¼我把两种“经营”进行了比较。宗教事业，是全力以赴地引导广大有烦恼的人获得精神寄托，使其人生幸福的神圣的事业，这是它的主要目的。而我们所经营的事业，则是生产和满足人类生活不断提高所需要的物质产品，因而它是必不可少的神圣的事业。”

　　从中可见非常浓烈的使命感和宗教意识。——这正是日本人的精神特质。

　　当然，由于过度的模仿能力，在一定程度上削减了日本人的创造性。这一点在日本品牌中也有体现——创新，并未进入很多日本品牌的核心价值。

　　美国：自由、开放，效率，创新

　　有人说，美国文化过于外露，缺乏内涵。但事实上，美国人两百多年的开拓史，和在这一过程中表现出来的自由、开放、效率、创造性，让美国的文化具有很强的张力和此岸性。

　　品牌：可口可乐

　　可口可乐不仅仅只是一种饮料，它已经成为了美国历史的一部分, 这么说一点也不夸张。可口可乐是一个定义为代表着美国文化内涵的品牌，它从其品牌悠久的历史出发, 传承了美国文化那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力, 更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系——对于可口可乐，我们似乎更像是在讲述一个美国人致富或者成功的传奇经历！

　　顺便提及一下新经济时代下的品牌，像所谓的“微软”霸权、“微软”神话，都能从中看出美国文化的痕迹。

　　因此，本土化和国际化的矛盾，只是民族性在遭遇国际性过程中的课题之一。对于在封闭的市场经济环境中成长起来的中国品牌而言，目前的问题不在于是否需要实施国际化品牌战略，或者国际品牌成功的本土化对我们的威胁。在连品牌的本土化都没有真正实现的情况下，奢谈国际化是一个假命题。中国品牌建设的真正提问方式是：中国品牌能否超越民族性文化的规约？

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