文化，一种是在与自然相对应的意义上使用的，一种是在与政治、经济相对应的意义上使用的。在第一种意义上，文化本身就是一个不断发展创新的过程。而作为社会的“场”、历史的遗产和活动的资源，文化又是人们从事各项活动的环境。企业相应的精神境界也是文化和时代的产物。如企业文化、品牌文化等。中国品牌的建设从根本上需要文化的支持。

　　从历史上看，我国近代显赫一时的苏南民族资本主义企业，如面粉业的荣氏、纺织业的刘国钧企业等，他们生长在中国社会经济从传统的封建经济走向开放的资本主义经济时期，承受着外国资本企业的强大压力。企业家们生活中国传统文化氛围和西方资本主义文化气息交织的大环境之下，因此，他们在经营企业过程中所创造的名牌背后所折射出的企业文化具有鲜明的历史特征。比如，他们普遍强调“产业报国”、“产业救国”，怀有强烈的忧患意识；比较注重中国传统的“人和精神”，等等。

　　从现实上看，目前我国的社会经济正从传统的计划经济走向竞争的市场经济，承受在外资企业和WTO后全球竞争的巨大压力。企业家生活在传统的官僚政治型和转型期急躁的经营环境下，同时还面对着国际先进管理、经营、营销理念的冲击。因此，他们的企业经营行为同样暴露出传统文化与现代意识的碰撞和矛盾。当然，他们也将有可能重蹈20世纪初中国民族资本主义企业“短暂的春天”和夹缝中的尴尬。

　　因此，在批判的基础上实现作为品牌基础的文化的创新，赋予品牌以鲜明的民族性和时代感是中国品牌真正成熟的必由之路。

　　第一、将变通心理转化为创新意识。

　　变通与从众心理、官本位纠缠在一起时，会对品牌积累产生极大的消解。因为品牌是一个长期积累的过程，变通会使品牌建设的成本增加，另一方面，变通也会导致诚信这一无形的资产贬值，使得品牌难以培养其用户忠诚度、美誉度等，最终对品牌造成极大的损害。但是中国式的变通实际上暗含着两点：一，否定绝对的权威，承认变化的过程。二，善于接受新事物。如能使之与独立意识相结合，就会成为品牌核心意义上的创新。因此，必须在我们的文化发展中，给与独立的个体以足够的重视，让健全的、富有个性的人格得以充分的张扬。从而，让创新成为中华文化的核心内涵，让创新成为品牌的核心价值。

　　一方面，当创新成为文化的核心，企业追求品牌的鲜明个性将成为创新的必然要求，企业对自身在产品、技术、服务等方面的追求将更为精益求精。另一方面，由于独立的个体重新回归本位，消费者理性也将逐步提升。人们对于品牌的选择也必然更为遵循“货币选票”的规律，从而对品牌的竞争、淘汰、成长、成熟形成真正的约束机制。

　　第二、将传统文化中的忧患意识发展为长远观念。

　　中国文化中历来就有强烈的忧患意识。近代以来，无论是在政治领域还是在经济领域，从政治家到企业家都无不以民族复兴为己任。但是，也正因为我们的社会经济环境一直处在“内忧外患”中，不可避免的带有实用主义的行为短期化。在封闭的计划经济条件下，我们为企业，尤其是工业企业的发展曾经创造了一个较为优越的环境，但是，也根本谈不上品牌。现在，市场开放，强手林立，已经不可能关起门来搞建设。于是，许多的前20年的封闭的市场经济环境中成长起来的品牌，又纷纷采取的用规模换效益，用价格占市场的策略。比如家电业，长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业；TCL进军VCD、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……价格战愈演愈烈。

　　我们品牌建设所面临的首要问题是在强手如林的竞争中生存、突围；我们一些刚刚成长起来的品牌稚嫩的肩膀上担负着“5-10年内冲进世界500强”的使命。我们正在掀起的，也不得不进行的是一场品牌的“救亡运动”。至于品牌到底是什么，品牌何以产生，品牌如何发展，品牌对企业、对消费者的影响，诸如此类有关“启蒙”的问题，已经被飞速快进的时代甩在了脑后。这是时代使然，还是我们这个民族永远来不及冷静思考？因此，必须将忧患意识发展为长远观念，着眼于长期利益。这既是我们的民族必须实现的自我超越，也是当前品牌建设的重任之一。

　　第三、改“官本位”为“商本位”。

　　我国长期以来的重农抑商的传统，使得在整个民族的价值观中形成了对“官本位”的追求，及对商业精神的抑制。改革开放以前的国营经济，又使得企业成为了行政单位或是行政附属，经营企业成为在政治上升迁的的资本。这种状况既导致了企业经营和品牌建设的不连贯性，同时，也极大了挫伤了企业家的进取精神和创新意识。真正意义上的商业精神和企业家精神缺乏，也不可能造就真正意义上的品牌。

　　中国企业家的成长历程在很大程度上是市场力量和政府力量在某种程度上平衡的产物。目前在中国商业舞台辉煌的企业家，不管是海尔张端敏说的经营企业要有“三只眼”：除了市场和企业之外，还要盯“宏观环境”；还是联想柳传志所讲得名言 “定战略，建班子，带队伍”。这些名言都反映了中国目前这批企业家的一个特征――“技术官僚型”。当谈到象韦尔奇这样的职业企业家，中海油的老总在中央电视台的“对话”上就说：韦尔奇到中国肯定不行，这种体制他一天也受不了。如果是这样，我们又如何指望做出中国的GE呢?

　　创新是商业呈现无限生机和活力的源泉。打破旧观念，寻找新机遇，是商业精神的特质。只有当商业精神和企业家精神都成为我们这个民族不可分割的文化组成部分，当与集权制相伴而生的“官本位”退出历史舞台时，我们的品牌才能使真正意义上的商业的和成功的。

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　　 胡志刚本色营销（http://www.emk.com.cn/column/huzhg/）

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