在商业上，借势营销已经非常普遍。如步步高当年用“真功夫”借爱多“好功夫”势。北京“智生堂”公司让人一面即熟，无疑是借了“资生堂”的势，理念用语“营销以智为本”无疑又是借了“科技以人为本”的势。还有许多厂家借名人的势，如方太厨具借用电视名主持“方太”，而在短短三年成为家喻户晓的知名品牌；许多企业想借相声演员牛群的势，因此一个叫“力龙伟雄”的壮阳药改名称为“牛哥”，并把牛哥形象用作产品的识别标志：接着，安徽的“五洲牛肉干”将牛哥回眸一笑的傻样印在产品包装袋上，口称“五洲牛，牛五洲”！生产“五洲牛肉干”的全国第一养牛大县安徽省蒙城县甚至在2000年12月通过一项人大决议：“同意牛群担任该县的副县长”。如此借势，可算是把工作做到了家。

　　2001年有一个成功的借势案例我们不得不关注。那就是名人借竞争对手商务通的势而声名鹊起的个案。2001年以前商务通是PDA领域无可争议的领导品牌，那时候许多人甚至认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。但是，作为后来者的名人，自然会将商务通作为竞争对手。针对商务通赖以成名的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告语，名人公司就推出了“呼机换了、手机换了、掌上电脑也该换了”的广告语。当商务通推行“个性风暴”时，名人马上推出“普及风暴”，提出个性消费必须以普及为前提，宣称“有实力，个性选择更容易”。在这场争战中，名人就很会借商务通的势。

　　“好风凭借力，送我上青云”，能否“上青云”的关键是要会借势、善于借势。“借”本身就包含整合资源的意思在里面，会“借”、懂得“借”本身也是市场经济所要求的。借势往往让事情变得容易起来，如七喜汽水一直在美国市场做不起来，但是自从它打出了“非可乐”的广告语后，情况彻底改观，这可算是一个借势的经典案例。

　　但是，我们也知道如果“势”借不好则有跌下云端的危险！　

　　由于《英雄》的火爆，众多企业想借势。用了1780万获得《英雄》音像版权的飞仕、伟佳，当时可谓出尽风头，现在则成为一个出名的“冤大头”，倒是印证了当时记者的猜测：广东伟佳的举牌不在发行本身，而在于通过《英雄》进行商业操作。但现在飞仕、伟佳发现吸引眼球是不够的，面对盗版屡禁不止的严酷现实，在全国打假费用已花了200多万元，每天费用都要8万元，最后实在熬不住了“监守自盗”发行盗版《英雄》碟，被文化部紧急叫停后并要求飞仕佳伟公司全面开展回收，飞仕伟佳已收回盗版碟10万多张，占发行总数的一成多，损失高达两三百万元。

　　雪碧 “晶晶亮，透心凉”的广告语让整整一代人耳熟能详。且雪碧邀请品牌代言人是跳水女皇、奥运冠军伏明霞出任雪碧。众所周知，田亮因为在历次国际国内大赛特别是上届奥运会中的出色表现，成为中国跳水男队的绝主力和领军人物，更是刚刚结束的中共16大最年轻的代表；郭晶晶则以其逐步成熟稳健的跳水技能开始担当自伏明霞退役以后的中国跳水女队领军人物，并在多次国际大赛中摘取桂冠，成为国家跳水女队的当家花旦。

　　都是饮料，且请的广告代言人都是国家跳水队“大腕”，只是人数由一个变成了两个而已。看来，“澳的利”这次是非要借“雪碧”势不可，甚至不顾前段时间外界曾盛传田亮、郭晶晶二人有绯闻。

　　对于这次“澳的利”的借势，成败如何，还要看“澳的利”公司的后期一系列整合传播活动。处于导入期或成长期的品牌最常走的捷径就是“借势”，在品牌传播与产品命名等方面借名牌、名人、甚至是热点事物的“势”，从而一举打响知名度。这次“澳的利”是否能够如愿以偿，我们拭目以待！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州日报赢周刊财经记者、编辑，联系电话：13660667249，电子邮件： xibutgs@neteas.com

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