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“王麻子”错在哪？ 7 上页：北京“王麻子”申请破产&无意识品牌之路 时至今日，北京“王麻子”由鼎盛时期的每月生产7万把，到破产时全年还不到10万把的产销量，这种巨大的落差，到底是何种因素使然？在“王麻子”品牌依然响亮的光环中，“王麻子”品牌的拥有者竟然宣布破产还债，其深层的问题何在？ 1、品牌维护 “王麻子”招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企图用以假乱真的手段争取顾客，由于当时市场竞争不甚激烈，加之“王麻子”刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒“王麻子”都没有能够立足。 步入市场经济，传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，分羹“王麻子”的品牌资产，致使“王麻子”品牌形象严重受损，使其培育年轻消费市场的努力极大受挫，而“王麻子”面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。 在品牌继承这上，北京“王麻子”也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，老字号“王麻子”令人惊鄂地不见了，而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀却昂然其中。在得知“王麻子”因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说：“什么时候申报的？我一点消息都不知道……”这不能不说是“王麻子”百年老号的一个尴尬。 2、品牌创新 1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，品牌缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端，日趋衰退。 与诸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。 业内人士认为，“王麻子”品牌的开发空间至少还有80个产品的选择余地，而且大多是技术含量大，利润高的旅游刀具等中高档产品。 3、机制老化 作为一家老国有企业，“王麻子”品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。 企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险，2001年，“王麻子”经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀，10几万把剪刀，总销售额仅仅1500万元，亏损达200多万元。 4、延伸失误 1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。 “王麻子”的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成品牌资产严重分流和破坏，也削弱了消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。此后“王麻子”便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。 1999年，王麻子工贸集团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业，因为王麻子工贸集团注册在先，真正“王麻子”的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。 这一通分分合合，“王麻子”内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎，“王麻子”便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也流年渐长。 5、传播乏力 在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，由于经营不善，近几年来，“王麻子”的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金，尽管依仗百年品牌积淀的福祉，但“酒香也怕巷子深”的现代市场苛刻要求，无疑不利于“王麻子”扩大品牌的影响和知名度，仅凭一些老人的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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