“王麻子”事件，是对中国老字号品牌经营的一声断呵。

　　目前世界各类刀具市场年贸易总额在36亿美元左右，我国现在的刀类出口额仅占全球贸易总额的4.6％，而剪刀类出口额仅占1.2％，这对于中国刀剪业而言，应该是一个非常不错的市场讯息，留给了包括老字号在内的国内刀剪品牌很大的市场增长空间。

　　1、如何从品牌维护中提炼经济效益

　　假货的猖獗腐蚀，已是新老品牌共同的大敌。像“王麻子”300多年来就一直假冒不断，目前仅在北京周边地区，就有上百家店铺，上当受骗者颇众，仅仅靠北京闹市区开设的五家正宗连锁店，远不能满足顾客和商家的需求。对于新品牌，情况也好不到哪儿去，据统计，市面上每天有3000把假冒的“十八子”刀具交易，防不胜防。

　　打假已呈当务之急：

　　第一，这就亟需老字号在研发能力的强化上来带动经济状况的改善，从而增强技术优势，从创新上杜绝假货的频率；　

　　第二，从保护中华老字号角度出发，品牌自身打假责无旁贷，但也应该从公关层面联手政府有关部门加大力度，以惩戒严重的地方保护主义；

　　第三，老字号品牌延伸应慎之又慎，这一点要从“可口可乐”、“柯达”等国际品牌身上吸取经验。像“张小泉”对339年的品牌遗产就十分珍视，对多元化发展举棋慎微。

　　2、如何以品牌文化提升核心竞争力

　　在国人心目中，尤其是北方市场和部分海外华人，就认“王麻子”，这是一种文化的力量，历史文化积淀是老字号的优势，但优势并非等同于强势，如果老字号品牌抱着这点“文化”固守，恐怕难逃被颠覆和取代的命运。这样就有了一个与时俱进的问题，要基于文化并且求变文化，让品牌的历史文化内涵促进核心竞争力的提升。

　　在这一点上，“张小泉”在杭州建立了品牌博物馆，做得就比“王麻子”强，而“王麻子”则举着一块“金字招牌”，却是危机四伏。

　　相对于老字号，“十八子”的品牌文化经营就显然“后者愈勤”，“十八子”没有老本可吃，没有历史可靠，所以品牌凭“打造中国最好的刀”的理念及现代文化，并结合技艺创新“砍”出一条属于“十八子”自己的路。尽管“十八子”钦羡“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化，但十几年来，“十八子”从求变角度出发，填补国内制刀史上10多个空白，累计获得60多项专利，丰富和充实了品牌发展的文化，更充分体现了“十八子”的核心竞争力。

　　3、如何在合作中完善体制创双赢

　　“王麻子”与“十八子”曾经有过不下两次正式接触，商讨品牌合作经营的发展论题， “二子”将欲携手闯天下，用文化提升“十八子”，用机制带活“王麻子”，实现双赢，在国际上打“中国制造”牌，但最终却不了了之。尽管这步“合作”棋并未最后落子，但此种趋势已然不可避免。

　　“十八子”作为规模生产不到20年的新品牌，无法和深入人心的百年老字号比文化底蕴，但“十八子”强在“以机制引人才，以科技求质量，以管理出效益，以声誉求品牌”的企业体制上。

　　在营销渠道，“十八子”也是另辟蹊径，建立在国内40多个大中城市设立专卖店的基础，以餐饮、旅游购物等方式拓展经营领域，并和沃尔玛、麦德隆签定了超市售点的协议且效益不错，同时到国外辟设销售网点的战略正逐步实施。

　　北京王麻子剪刀厂已宣布破产，但“王麻子”三个字作为品牌或商标本身并未倒下，而是由“国企”又变回到“民营”。据悉，现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，继续经营“王麻子”品牌。

　　中华老字号的民族市场依然广大，但忌讳“倚老卖老”，而是需要不断的“老树发新芽”。

　　相关新闻：

　　 谁剪断了“王麻子”的生意? 老字号危机引忧思（http://www.emk.com.cn/news/marketing/2003-02-19/6816.html）

　　原文发表于《智囊》2003年3月

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