（二）上层建筑：4P以及4P的延伸

　　1、产品：品牌支点

　　作为一个技术专家，西门子首先从产品开始了它的品牌行为。西门子坚持“产品第一性，营销第二性”的理念，认为产品是品牌与消费者发生联系的物质基础和接触点。作为最直接向消费者传达信息的载体，产品是第一性的，广告、营销等等都只是由产品派生出来的第二性的东西。产品是品牌的第一支点。

　　因此，西门子的基本投入更多的放在产品而不是其他方面。中国市场上销售的双循环电脑冰箱就完全是从西门子开始的。它引发的“模仿潮”成为中国冰箱技术升级的一种主要途径。随着滚筒洗衣机实现“电脑化”，西门子成为了中国家电业第一个所有主导产品实现电脑化的厂家。1995年以来，西门子家电累计投放市场的产品达到110多个。目前在市场上销售的产品中，90%以上在中国面市的时间都不超过一年。

　　对于核心技术缺乏，产品同质化严重的中国家电品牌而言，产品优势奠定了西门子家电高端品牌形象的基础。

　　2、通路：品牌传播

　　销售通路对于品牌而言，要解决的问题是什么？第一、有人想要买你的东西，即消费者认可和接受；第二，有人想要卖你的东西，即经销商支持和信赖。一个成功的品牌必须让消费者和经销商共同获益，必须实现消费者、经销商和自己的共赢。西门子将品牌传播的阵地放在了这个关键的枢纽上。

　　第一，对于消费者，西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求。在交流的过程中，西门子认为，一个品牌必须把消费者切实地看作平等的交流对象。强调这一点，主要是因为企业与消费者之间对于产品所拥有的信息量是不对称的，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业，更为丰富的产品知识。这使得消费者在作出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。基于这种前提，生产经营者更应该在推介产品的过程中树立责任意识，向消费者传递的信息力求准确、真实、全面并大众化。对西门子而言，好的品牌塑造者，同时也应该是产品知识的普及者。

　　同时，这种“一对一”的传播方式，不仅可以将传播对象直接锁定在目标消费者，增加沟通效率，降低沟通成本，而且为建立CRM数据库提供了真正可靠的依据。可见，创新并非只是改换时髦名词，品牌传播也不能停留在“粗放式”的线上轰炸，如果没有真正的、扎实的基础工作为支撑，想根本上改变品牌形象是不可能的。　

　　第二，对于经销商，西门子强调成为他们期待着长期合作的伙伴，象对待消费者一样，为之提供好的产品和服务是第一位的。目前，与西门子发生业务往来的客户达到2000多家，在与他们的合作中，西门子切实地做到了尊重个性需求、及时兑现承诺。2001年，西门子与客户的合同守约率为100％，西门子家电在政策诚信度方面，在目前中国家电业，无疑是一个楷模。　

　　但更为重要的一点是，西门子希望成为双赢规则的缔造者，成为市场秩序的维护者。一个西门子家电成熟、周到的品牌形象，在客户中树立起来了。

　　3、促销：品牌形象　

　　第一、风格即统一。在家电竞争日趋竞争的今天，促销，对于触动消费者的即时购买已经显得越来越重要了。与一些国内品牌普遍采用的买赠、打折、展示等刺激短期销量的行为有着明显不同的是，西门子家电更强调将促销作为展示品牌形象的契机和过程。在促销执行中，西门子家电着重于统一的品牌风格。主体创意力求符合品牌形象；POP系统除严格的执行CI标准外，还强调整齐、统一；买赠品尽可能具有品牌关联性。

　　总之，品牌实际上是一系列成功的行为，必须坚持统一的策略。

　　第二、品牌合作。与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销，是国际上比较流行的一种品牌展示方式。西门子家电在这方面为中国家电业率先树立了成功的典范。西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌进行多次联合展示，并且创造出了“西门子冰箱与4°C的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对于丰富品牌形象，提高品牌相关联想都有巨大的作用。此外，西门子家电还通过品牌联合，与索尼进行数据交换，成为数据库营销的有益尝试。

　　在西门子家电看来，尽管促销已经是家电业常规的营销手段，但不能将促销简单化为提升销量，成功的、富有品质感的促销，同时也是一个为品牌增值的有效途径。

　　4、价格：品牌定位

　　价格是影响消费者购买的最直接因素。但是，价格也是一柄“双刃剑”。如果盲目的降价则有可能造成品牌透支，目前，家电业品牌差异小、品牌个性不鲜明，部分原因也在于此。谁能从一堆“你降我也降”的品牌中找出不同呢？

　　许多消费者对西门子家电都有一种直观的印象：“西门子就是好，可是价格太高！”这个观感有两层含义：一、产品价格对于消费者的购买力偏高；二、更重要的是，从性价比的角度，西门子家电作为高端品牌可以承担高价位。这个价格策略成功的实现和维护着西门子家电的品牌定位。

　　据中国国家信息中心的数据显示：2001年1-12月份累计西门子电冰箱价格段市场份额3500－4000元：47％，4000-4500元：37.9%；滚筒洗衣机价格段市场份额4500－5000元：55.2%，5000元以上：55.6%。可以看出，西门子家电已经实现了品牌和价格的良性互动。

　　在注意力经济和“眼球”经济日益为人们所津津乐道，“概念泡沫” 膨胀的今天，西门子家电稳健的品牌经营方式，与中国家电业漫天飞舞的流行理论相比，似乎带着一种“日耳曼”式的呆板。但是，它是通过对各种营销工具（广告、促销、展示等等）和全部企业行为（延法、生产、物流、销售、乃至售后服务等）的系统整合，严格控制，并以统一、高效的路径传达给消费者和客户。因而，与国内一些家电品牌粗放、浮躁的方式相比，更加务实，更有竞争力。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：启示 8

相 关 文 章（共5篇)

促销为品牌增值－－西门子家电的促销策略 （2003-06-06, 中国营销传播网，作者：胡志刚） 西门子家电：文化营销 （2003-02-21, 中国营销传播网，作者：胡志刚） 不要为短期利益出卖自己的未来 （2003-01-28, 中国营销传播网，作者：江浩） 西门子（SIEMENS）的通路运作 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：林三卓、沈浩） 西门子，高品质的时尚追求 （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第四期，作者：张卫）