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中小企业顺势而为的营销策略 7 上页：借势(1) 案例之二：“冷天里的热门新闻” 1．背景分析：1994年2月，豪华气派的西城百货大楼即将开业，据知情人士透露，该公司总共动用80多万元，为打响入市第一炮，展开了立体式的广告攻势。而此时恰逢超世洋服专卖店开张，因资源有限，如果和西城百货去正面交锋，无异于“鸡蛋碰石头——自不量力”。如何利用有限的资源在西城百货的“枪林弹雨”中安全穿过，继而脱颖而出?这是策划者面临的挑战，也是必须解决的难题。 恰恰在这个时候，传统型中国福利彩票(俗称“六合彩”)首次在长沙“登陆”。每周发行一期，逢星期三下午3：00开奖，摇奖仪式在公证人员监督下公开进行，湖南电视台实况转播。传统型福利彩票以往为单位，一个对奖号为一注。因彩票刚发行，主办单位正大张旗鼓地宣传，广告词“幸运之屋，伴随左右”更是家喻户晓，尤其引人注目的是特等奖尚无人投中，奖金转入当期特等奖奖金数额已高达128万元，市民的胃口被高高吊起。 不知是有意安排，还是偶然巧合。我们在实地考察专卖店时，不经意地发现福利彩票发行站就在“超世洋服专卖店”的斜对面，策划者蓄势而发。 2．好戏出台。反复酝酿，精心密谋，超世洋服专卖店终于登台亮相。星期五的《长沙晚报》上“冷天里的热门新闻”广告占据了整版，那颇有悬念意昧的标题配以粗大黑体登出，一下子抓住了读者的视线。广告告知：凭超世洋服的报纸广告在星期六上午9：00一12：00到五一路“超世洋服专卖店”领取福利彩票(一份报纸广告可兑领一张彩票)，总共200张发完．为止。当时，策划者还担心，要是消费者不响应，出现冷场怎么办? 结果，星期六专卖店还未开门，门口就已围满了前来兑领彩票的人群。原先只在店堂里边设立了工作台，目的是想吸引人们到专卖店里走走瞧瞧，可惜，人们蜂拥而至，店面又只有20多平方米，负责发放彩票的李剑脸上还莫名其妙地挨了两巴掌。幸亏事先请了保安维持秩序，通过疏散分流，并在门外加设一工作台共同发放彩票，总算缓解了这种紧张局面。 很多人临时听到消息，再跑到报摊去买报才发现自己已经来迟一步，剩下的长沙晚报也被撕去一半，西城百货在同一天登的跨版广告，因“生不逢时”竟被无情地撕得支离破碎；有的人去报社索报也是空手而回；更有趣的是报摊老板们见有机可乘，有的抬价，有的干脆自己拿着报纸直接来兑领彩票…… 3．成功启示。专卖店开业与福利彩票本是风马牛不相及的两个事物，为什么一经巧妙地组合，就产生了神奇的功效?作者认为，本次策划成功在于： (1)选择了具有刺激性的诱因，吸引了消费者的热心参与。福利彩票以往为单位，一注人民币2元，长沙晚报0．3元／份。0.3→2元→128万元，这种演变，谁不渴望?穷得有些无奈的普通老百姓谁不梦想一夜成为富翁?这也正是六台彩大行其道的原因。赌一把，试一试，反正不要自己掏钱，说不定好运气来了，挡也挡不住呢。侥幸致富的心理强烈驱使着四面八方的消费者前来碰运气，而专卖店开业，最令人欣慰的是门庭若市，人堆财旺呀! (2)良好的传播效果，有力地提高了专卖店的知名度。星期五，人们看到广告，周末休息，是家人团聚、朋友同事走门串户共欢乐的时光。谁买彩票中大奖，这是老百姓津津乐道的，有人看到这一广告，他会将“好东西与好朋友共同分享”。“嘿，兄弟。大家一起去，看谁的运气好。”等到兑领彩票投注后，当事人又会密切注视着下星期三的摇奖结果，连续 几天。都会在心里念着超世洋服和彩票 中奖，有的朋友们相见，第一句问候语就 是：“喂，你的超世洋服中奖没有?”一时 间，这件事成为街谈巷议的话题，它使小 小的超世洋服专卖店声名远播。要是碰 巧有人中奖，那他更会成为超世洋服的 义务宣传员。 (3)活动策划贵在以小博大。资源有限，这是大多数企业共同的问题，如何做 到“四两拨千斤”?这就要求策划者善于借力。本案例中，以2元的小利，给消费者以巨大的利益诱惑，可以说，所有参与者都并不是为2块钱而来，而是冲着2块钱背后 隐藏着的巨大中奖机会，而这种巨额资金又不需由广告主自己支付。这就达到了“好风凭借力，送我上青云”的境界。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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