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中小企业顺势而为的营销策略 7 上页：造势(1) 案例二： “杉杉绿色风暴” 1．背景分析：宁波杉杉西服自1992年 进入长沙市场以来，以“不要太潇洒”的电视广告开路，并在各大商场设立展厅，“杉杉”的品牌知名度和市场占有率不断上升。但是，“杉杉”在长沙市场塑造出来的形象与一般服饰品牌末拉开档次，与“杉杉”在全国市场上的名牌地位相距甚远，而且销售时有起落，市场根基尚未打 牢。为了显示杉杉服饰系列的整体形象，并开辟一个和消费者真诚接触的窗口、准备在长沙服装一条街——黄兴路上设立“杉杉服饰专卖店”。是就事论事，还是借题发挥? 切入点在哪里?我们仔细分析了企业内外环境：从内部看，杉杉集团于1994年初导人CIS，3月在北京召开CIS发布会，并组织了“杉杉品牌京城行”活动， 杉杉集团总部决定以环保为主题开展“绿色广告运动”，以此来整合企业形象； 从外部看，长沙市政府也相继发出“绿化城市，美化长沙”的号召，能否顺应政府的呼声，杉杉以企业的身份率先倡导市民热爱环境? 2．好戏连台。经过一番紧锣密鼓的准备，一场以“绿满涨湘”为主题的绿色环保公益活动拉开序幕。第一台戏是“绿化地球，美化长沙”万人签名活动，杉杉专卖店开业之时，在长沙市繁华地段请l万个市民在“环保绿叶”(布制)上签名留念；第二台戏是“绿叶长廊”，国庆期间，将所有签名绿叶把长沙烈士公园人工湖上的长廊市置成绿色景点，吸引游人观赏。 广告造势也在层层推进。9月26日，《长沙晚报》第三版l／4通栏刊出“笔下留情”：“也许，你从未握过这么沉重的笔，因为，它要表达对地球、对人类、对大自然崇高的爱与情。在200名‘杉杉使者’面前，请您接过这支笔，在这一片市制绿叶上签上您的大名，您的爱……尽在不言之中。”9月27日，在《长沙晚报》上以“许愿吧”为题吸引消费者去“绿叶长廊”，为生命许一个愿、愿所有的美梦都成真。9月28日，又以“绿满潇湘”为标题进一步点明杉杉人的诚意。“请记住这个日子：1995年9月29日，就在10000片绿叶正成长着的时候，黄兴路上，长沙杉杉专卖店游洒开业，从此，杉杉人的热血就在潇湘这片沃土上深深地把根植下，但杉杉人播下的是种子，是一颗颗萌生绿色希望的种子，‘绿满潇湘’一绝对不只是一种希望……” 3．成功启迪。专卖店开业，却让公益活动唱戏，引得新闻媒体竟相报道、社会公众交口称赞。成功之处在于： (l)跳出了传统“开业庆典”的窠臼。看似离题万里，实则意味深长。专卖店开业，按常理，着眼点应放在如何吸引顾客来店这件事上，策划者却从大处着眼，把社会利益凌驾于企业利益之上，把专卖店开业作为大氛围下的一个有机组成环节，这样，就把专卖店开业这种小事上升到很高的层次，颇有高屋建瓴的感觉。 (2)淡化了商业痕迹，提升了品牌形象。像“杉杉”这样的知名品牌，提高知名度的初始目标业已完成，向市场纵深方面发展的重点应放在提升品牌在社会大众心目中的美誉度。假设换一种做法：降价促销或买一赠一。给人的印象是急功近利、未免小家子气。而这次杉杉整个活动是站在“绿化地球、美化环境”的高度来谋篇布局的，体现着一种宽广的胸襟和大家风范，一种“第一品牌”的大气度，而消费者和新闻界及政府对大气度的回报，往往是心甘情愿的大方。 (3)替杉杉营造了和谐的外部环境。虽然经济利益不直接，但吸引了新闻媒体的采访报道和博得了公众的好感，这种无形资产为“杉杉”服饰系列产品“飞人寻常百姓家”铺垫了感情之路。总之，一切有益于社会利益的事情，反过来也会有利于企业本身。 周文辉：长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话：13507313980,0731-8687003，e-mail: wenhui.zhou@vip.sin.com 周文辉-SMEs营销顾问（http://www.emk.com.cn/column/zhouwenhui/） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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