严士平是深圳招商地产营销中心品牌研究部经理，武汉大学的MBA，招商地产CRM项目的应用就是由他负责。从2001年10月深圳高交会期间开始接触CRM，经过一年多来的学习研究和实践，严世平的体会非常深刻：“CRM是个旅程，是一个不断完善和不断探索的成长性工程，不可能一蹴而就。国外的东西完全不适合中国的房地产，通用化的东西更加不适合房地产。”此间，严世平还写下了4万多字的《房地产企业核心竞争力研究》。为了通过CRM为房地产企业带来更大的价值，他们组成了包括一些销售人员在内的CRM学习小组，总结经验，交流体会。现在，招商地产的CRM又开始了新的征程，一个新的拓展项目就要实施上线了，集中解决为一线销售人员带来的价值问题。从而使得CRM系统能够帮助销售人员将来访客户转化为意向客户，使意向客户能够转化为准业主，准业主转化为业主。招商地产的CRM是从营销中心开始进行建设的，除了在原有的销售环节应用CRM之外，他们已经规划了要在客户服务中心、租赁中心中实施CRM。

　　严世平体会到，房地产企业导入CRM一定要记住，这不只是CRM解决方案厂商的事情，更是企业自己的事情，因而不能够将应用过程中的问题统统推给厂商，房地产企业自身也要对CRM进行研究。让我们看看发表在招商地产内部刊物“营销思考”2002年12期上面的一篇署名文章。“CRM在一线的推广应用已有四个多月的时间，在这段时间内每天和销售人员及CRM软件打交道，期间对CRM的局部功能进行完善及解决软件本身的问题共21处，对CRM进行版本升级共有5次。考虑到销售人员使用方便、好用的原则，建议CRM作如下的修改：

　　1、在现有的客户管理模块的基础上增强客户管理的功能。把客户的重要的自身信息及重要的需求信息放在一起显示，并增加针对客户的重要信息可以作任意选择条件的查询、分类筛选及打印的功能，去掉部分不重要的客户信息：网页、首要联系方式，把客户价值、客户级别、信誉度、购买诚意、成功概率、经济实力统一归为一项购买诚意来判断。

　　2、把现有的机会管理模块改为跟踪管理模块，而设立一个跟踪键点击即可进行跟踪，跟踪界面只设一个跟踪时间、跟踪类型、跟踪情况记录（客户回应）即可。而其它机会管理模块中的内容则只保留竞争楼盘和销售总结两项。这样操作会大大简化。

　　3、针对活动管理模块建议不必把每一次跟踪都视为一次活动来记录，活动管理只供营销策划这种大型的活动进行记录并分析效果。因为针对一个客户的跟踪可能是几十次，而这样会造成活动管理有大量的数据，并占用大量的空间，而利用累积的单个的活动只能来分析单个客户成交的过程，而这种成交又都是因人而异的，所以机会成本会大大增加，并大大降低CRM使用的速度及效率。

　　4、建议简化客户成交的步骤。目前CRM详细列出了交易的每一个步骤，从下订内部认购到正式认购，直到成交或失败，这些大大增加了销售人员的操作程序，而交易过程对我们管理客户并不重要，重要的是客户成交或不成交的原因，这样反而不利于进行客户管理，因此建议只设立成交、换房、失败（指交订后失败），点击成交即可与房号建立成交关系。

　　5、对于保持CRM运行速度的问题，建议设置已无意向的客户数据库及已成交客户的数据库，用来处理CRM中成交客户及已不可能成交客户的信息。而已成交客户数据库则可由会员管理模块的操作人员和研究人员提取，而已不可能成交客户的数据库则转入另外的地方，基准是不占用CRM的数据库及内存，并只供销售人员再次提取或研究人员提取。

　　以上五点建议都是推广CRM四个月时间以来我们和销售人员的深刻体会，如果能做出一些相应的改进，相信CRM可以发挥出更大的潜能，为公司的客户管理、战略决策提供更为有效的帮助。”

　　文章中提到的这些建议，都是在CRM应用过程中才体会到的，如果没有使用过CRM，是绝对不可能有这种体会的。对CRM的研究中也使笔者感到，目前已经应用或者是正在应用CRM的客户们都是常认真的，所有的CRM项目都是按照客户的规划如期的推进的。严世平说，“刚开始的时候我们确实对CRM了解地不多，但是现在不同了，经过一年多的实践我们明白了很多东西，也有很多教训。我们和厂商说，开始的时候使我们听你们的，现在变了，你们也要听我们的了。”

　　中国的客户非常需要CRM的，中国的CRM市场也是不断增长的市场。市场没有出现厂商们所预期的“井喷”，不是CRM的错，更不是客户的错。

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本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题

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