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海王金樽－－成也萧何、败也萧何 7 上页：终端策略 我当时拟订的广告策略是从2002年8月到2003年3月，总共是分两步走：分别是2002年8—10月将海王金樽刷新一下；2002年10—2003年3月把海王金樽的功效说清楚； 为什么常用的送礼招数不用呢？原因很简单：在自用市场还没有做热的情况下做送礼是起效不大的。况且现在一到年底各种送礼广告漫天飞，海王掺合进去也没有多大的用处，我们只需要在过年期间做些功能广告，把春节喝酒频繁和海王金樽紧密挂钩就可以了。 其实这几年的年底都是海王金樽的销售旺季，但是，这并非是送礼引发的，而是春节的确是白酒消费的最高峰，金樽在春节的销量也紧跟着就上来了。 第一步：8—10月将海王金樽刷新一下 正如看官所知道的，海王金樽的广告在2002年4—8月停播了，前期的狂轰乱炸和这个时期的默默无声显得极不协调。打个简单比方，一个天天见面的朋友，突然4个多月无声无息，是不是让熟悉他的人产生强烈的疑惑，一个品牌也是这样，从广告的轰炸到销声匿迹，然后又见端倪，是否显得有些突兀，消费者对这种突兀抱有什么样的心理态度？ 我们的消费者会疑惑、会猜忌、会降低储存在大脑里对海王金樽的记忆，消费者的疑虑是相当可怕的，不消除疑虑他是不会买你的产品的。我的建议是迅速消除消费者顾虑，将“沉默的四个月”变成“革新的四个月”——巧妙的将金樽刷新一次。 我提出的广告策略是：把金樽获得保健品批文的事情当成一个卖点，站在产品换代的基础上推出新功能的海王金樽。（而实质上产品还是以前的产品，仅仅是多了一个保健品的批文而已。） 我的表现是这样的，通过报纸的硬广告和软广告，在各强势报媒发表以下广告： 报纸硬广告半版。标题1：沉寂是为了更好的爆发 为了显著提高海王金樽的解酒和护肝能力。海王金樽苦练内功4个多月，76名医学专家，120多个日日夜夜，终于研制出新功能的海王金樽，它富含肝脏保护因子，能有效缓解酒精带来的化学性肝损伤，从肠胃和肝脏层层设置保护网，让肝细胞膜避免无谓的牺牲。让贪杯的你、好客的你、无奈的你可以从容面对各种酒宴。新海王金樽，价格不变、包装不变，变的只是它更加有效的功能。 报纸硬广告半版。标题2：四个月不见，海王金樽刮目相看。（内文略） 软新闻1，标题：海王金樽升级成功，引起保健市场轰动。（内文略） 软新闻2，标题：120天沉寂，海王金樽成功升级。（内文略） 以上四篇广告（两硬、两软）要求在一个月内刊发出去，媒介投入费用在400万左右。最好有电视广告同步跟近，电视广告和报纸广告的策略要一致。 这样的广告不仅解决了消费者的疑惑，同时还无形中提升了海王金樽的新形象。消费者从广告中认识一个不满足现状的企业，得知一个比原先更好的产品。 第二步：2002年10-2003年3月把海王金樽的功效说清楚。 2002年保健品市场中，海王金樽的知名度仅次于脑白金。对于一个有着高知名度、低购买率的保健品来说。要想卖货，解决消费者的疑虑最为重要，消费者疑虑的问题有：1、海王金樽到底能干什么？2、海王金樽为什么能解酒、护肝？3、海王金樽是怎么解酒、护肝的？4、海王金樽有什么样的好处？ 看官应该是保健品的资深人士了，但是你能告诉我海王金樽是怎么解酒、护肝的吗？更别说是普通消费者了。说到底：海王金樽在上市至今，压根就没有把功效给说清楚。在保健品功能说服尤其重要的今天，盲目树品牌对促进产品销售并不能起到实质性的作用，功能说服是必须要做的，而且要花大力气去做。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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