环环相扣的营销组合

　　对于TS“屋顶包”，我们解决产品策略，从根本上找到了攻击竞争的策略以及与竞争对手产品的差异。但是这还远远不够，如何围绕着这个核心策略，在渠道、促销、媒体攻势等方面执行到位，才是保证本次作业成功的根本。

　　广告宣传：“以软带硬”，新闻跟踪

　　由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。

　　我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，对活动形成有机的支持。鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题：家乡的牛奶最新鲜——N市人的新鲜选择！整个讨论由以下一些分话题组成：

　　·现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？

　　·新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶？

　　·我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分，营养物质及吸收状况。

　　·通过对“屋顶包”加工工艺的阐述，送奶时间和包装的优势叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的。

　　·长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果。

　　·新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。

　　为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写而成软文文案集，供TS乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。

　　分析：软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。TS要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大了，又占有了这部分市场，教育市场显得十分关键。

　　TS的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜！”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。

　　强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。

　　把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况大做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。

　　“准公关”活动：寻觅“新鲜使者”

　　有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢？最直接的方式是进卖场，上货架。但是这又成为TS企业的难题，大面积地进入卖场，卖场收取的费用是TS企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。

　　有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端？这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立？这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？

　　这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。N市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍？我们的这个想法恰恰又和N市市政府的市容市貌整治活动不谋而合：街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品。所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键的如何将他们组织得井然有序。

　　为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持开展了“寻觅新鲜使者！”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在N市召集了3000名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为N市一道独特的风景。

　　企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上TS乳业的企业标识和广告语。

　　分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了3000名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治。同时最大程度宣传了“TS”的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对TS“屋顶包”有了最大的认知度。3000名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。

　　由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼的新鲜，3000名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户。活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了有一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。

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