促销：“利益”当头

　　由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动。包括：针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁做促销，都必须让促销对象感到实惠。

　　针对消费者的促销

　　牛奶的消费者一般可以分为两大类：在卖场购买的消费者和订奶消费者。

　　对于卖场购买的消费者我们用的是刮刮卡的方式，将刮刮卡贴（粘）在屋顶包产品上，当场购买，即可刮奖。这是最直接的促销方式，单纯从拉升销量的角度上考虑非常有效。由于在高端有较大金额的奖品支持，比如：一二三等奖奖品丰厚，足可以作为活动炒做的由头。我们还用了一个小小的创意：在末等奖的设计虽然采用了刮刮卡惯用的“谢谢”，但却转换了思路，来个“谢谢也有奖”。即四个谢谢可以换一盒250ml的屋顶包。这样，不仅在高空进行了大力度的促动，也把“买四赠一”结合起来，给消费者实惠，收到了较好的效果。

　　对于订奶消费者：

　　订“屋顶包”3个月、半年和一年的订户，分别给予不同的奖品，通过DM投递到定奶箱，通过送奶员收集订奶卡。这一活动，是为传统的渠道作一定的补充，也为了增加一定的销量。

　　针对渠道成员的促销

　　在对渠道上，在大中型商超，企业已经进行了较大的让利，且在大商超高额的进场费及各项费用已经使销售的利润几乎为零甚至亏本。因此，我们主力针对一些盈利型终端进行了渠道促进。鼓励这些小型便利店、社区自选商场动起来，才能真正实现量上的激增。

　　“屋顶包”上市期间，这些店除了得到我们很好的折让外，还开展了“1000家士多店店头包装工程全面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌，但是招牌上要有TS乳业的企业CI。

　　事实上，本次活动再次把激励中间商和我们原本就想做的广告宣传结合了起来。模范店评选，一方面是鼓励经销商卖货，另一方面也是为我们做这样一些“小的路牌广告”找个恰当的理由。既促销又宣传自己，何乐而不为呢？

　　分析：对于任何一个产品的上市，都不可避免要落实到渠道和消费者上来，只有这样才能够形成渠道的推动力和消费者的拉动力，整个活动也才能落到实处，所有活动都充分顾及了渠道成员、消费者和厂家三者利益的结合。

　　在消费者这个环节不可避免的情况下，TS企业针对便利店的促销活动，回避大卖场的苛刻要求，把精力主要放在便利店这样的盈利性渠道，首先回避了和竞争者在大卖场直接冲突，同时便利店的评比活动，将树立企业形象和促销结合，不愧是一个节约成本的好方式，也抓住了企业盈利重点，避免和竞争者在大卖场多大的冲突。

　　在整个的战术组合中，我们力求以“新鲜”为主线，处处围绕“对产品销售促动”的终级目的。显现整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本期望。

　　阻击对手：打的还是新鲜牌

　　由于我们所作的“新鲜牌”实在为对手设置了一道不可逾越的屏障，客观的事实是：最近的竞品生产厂运输“屋顶包”需要16个时，加上分销、配货等过程，送抵终端就已经接近2天了。而我们却可以当天送抵终端，因此对手和我们正面比拼的几率非常小。

　　但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会，一定会有相应的对抗措施，对此，我们紧紧抓住自己的新鲜优势，和竞争者运输费用高，分销层次多所造成的成本大的实际情况，我们准备好了反击策略。

　　反击招数一：新鲜就在72小时！

　　我们设想针锋相对的针对竞品送抵终端的时间问题，提醒消费者注意“屋顶包”的保质期。例如准备了如下软文：《屋顶包新鲜最重要，请消费者认准生产日期》、《72小时内的“新鲜屋”最新鲜》、《你喝的新鲜屋是当天的吗？》《新鲜就在72小时》等等。

　　在这些软文中，我们以无比的责任感为消费者的选择提供中肯的建议。由于竞争对手的产品以摆到终端就已经是第二天或者第三天的日期了。这一点可以说已经在声势上占尽了优势。

　　我们大范围炒作“新鲜就在72小时”概念，这是其他竞争企业不可以克服的，只要消费者接受了新鲜概念，TS珍の鲜屋自然就成为新鲜牛奶的代名词。

　　反击招数二：鲜饮为快！——价格大比拼

　 《鲜饮为快》即在商超进行一小时特卖活动，我们设计对生产日期三天的（注意，恰好是对手刚刚到达终端的产品）进行低价特卖（四天、五天的价格更低），理由是：三天已经不是最新鲜的产品。我们当然特价销售，可以直接用价格打击竞争对手。

　　如果竞争品牌价格跟进，不但说明其新鲜度不够，同时由于其运输和分销成本高，跟进的能力有限。

　　分析：事实上，我们的反击招数在实际的操作中没怎么派上用场，某竞争品牌快速进行了买四赠一，可是我们主导活动“喝新鲜屋，中新鲜大奖”的压力和强大的宣传攻势下，这些活动没有起到太大的效果。

　　在和竞争对手比拼市场的时候，好的进入策略固然主要，但是更好的防御能力是好的进入策略的保障。本次活动，我们的防御策略依旧是围绕着整个活动的核心“新鲜”做文章的，价格手段只是配合手段。做完该项目时候，我们感到：围绕着自己的独特优势来设计防御手段，往往会叫竞争者毫无攻击能力。

　　方案执行之后

　　活动执行的第一个月，在传统通路上的销售量已经达2.1吨每天，且仍有攀升之势。

　　三个月后活动结束，“TS珍の鲜屋”稳稳地成为N市场的“屋顶包”老大，市场占有率超过60％，并且再次扩大了整个的市场容量。

　　这一结果，显然令合作双方都很满意。

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