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《最糟糕情况下的营销》第六章－－马得其的招商奇谋 7 上页：一剂良方 接下来的几天，马得其跑遍了大连所有的商场、卖场、超市和药店，和李老板公司的市场策划人员、业务经理开了大大小小无数的会。终于，关于招商的一揽子计划出炉了。 在这几天中，李老板的业务经理小王也找到了一个准客户，大连的宏仓行贸易公司。在陪同马得其看市场、开会的这几天里，小王已经把马得其视为自己的偶像了，马得其的到来也激发了小王的工作热情，他找的这个客户宏仓行，代理着几个国际知名品牌的日化产品。 马得其制定的一揽子招商计划中第一个就是供价体系，这是丽采一直都没有做的。 根据市场的具体情况和竞争对手的定价系统，马得其把开票的扣率定在零售价格的65扣。把销售扣点定在税后的9%。折算下来，经销商最高可以拿到的折扣是： 0.65—（0.65*0.09/1.17）=0.60 也就是说，经销商最低的扣率是60扣。那么，为什么不是直接的60扣呢？马得其自有他的道理。 马得其认为，丽采首先应该瞄准的渠道是商场专柜、大卖场化妆品区的专柜和药店。用倒扣的作价方式而不是顺加的作价方式是考虑到专柜销售的特性。那么9个点的扣率呢？马得其是这样分配的：2个点是经销商的组织结构，包括了经销商为这个品牌而组建的销售队伍；1个点是经销商的仓库补贴；1个点是经销商所提供的终端客户资料；1个点是产品的破损补贴；1—4个点分别是销售指标完成100%到130%的奖励。60扣是艳采的地区代理商的拿货价格，马得其深信，在他为丽采设计的渠道中，这个扣率是有优势和主动性的。 马得其同时也为各个不同类型的零售网点设计了供价体系。 商场专柜：80扣 大卖场专柜：85扣 药店：83扣 之所以这样设计，除了考虑到现阶段经销商的利润之外，马得其另外一层的深意是在未来销量上来之后，这样的扣率可以支持经销商自行承担促销人员的费用。最近几年来，商店终端的争夺战已经越来越激烈，没有人员促销，丽采这样的产品是很难和别的品牌比拼的，但是问题是促销人员的费用却是一年比一年高。除了工资，商店还想出了名目繁多的项目来收钱——“进场费”、“促销人员管理费”、“风险金”等等等等。马得其为经销商预留的利润空间中有一部分就是为了未来支付这样那样的商店费用的。 丽采的策划人员和外请的广告公司也在马得其的指导下制定了广告宣传攻势。 广告公司本来的设计方案是在大连当地的电视台高密度地投放广告，但是费用高得惊人。马得其否定了这套方案，因为这样的大密度的电视广告只适合已经铺点成熟的快速消费品。作为一种新的医药美容产品，丽采的当务之急是在单店提升品牌知名度，所以，马得其最后定下的方案是在大连最好的商店迈凯乐门口做ROAD SHOW——搭台促销。借助这家商店密集的人流量，也借助这家商店在大连市时尚中心的影响，马得其的策略是猛攻艳采的软肋——不够时尚。在和广告公司商量的ROAD SHOW细节中，马得其建议他们做一张巨大无比的面膜——这场ROAD SHOW的名字，就叫做“那一张脸”。这个创意是受到了刘德华的《真永远》的歌词“那一个人那一双眼”的启发。 除了ROAD SHOW，马得其把派送的渠道定为《时尚》杂志，经过广告公司的调查发现，《时尚》的读者群是和丽采的目标消费群惊人地吻合的。 招商谈判定在两天之后，小王已经约好了宏仓行的总经理和业务经理，地点定在丽采公司的办公室。 马得其事先为整个招商谈判设计了流程。 ·第一部分：宾主的相互介绍。 ·第二部分：李老板介绍企业背景和研发背景。 ·第三部分：市场策划部介绍广告宣传计划和促销活动。 ·第四部分：小王对首次铺货网点进行分析和确定第一次定单的数量。 ·第五部分：马得其对贸易条款和投资回报率进行分析。 ·第六部分：马得其和小王与客户一起确认签定合同和进货的日期。 在马得其的渠道设计框架中，丽采将采取扁平化的模式，在日化线和OTC线同时找专业的经销商进行操作。这两个渠道有着很大的区别，几乎没有任何重叠的地方，合并在一起操作显然意义不大——尤其是在大城市，市场空间极大，不同于艳采的扁平化渠道模式将在不同的专业领域更严厉更有效地打击竞争对手。 营销就是一场军事战争——马得其向来如此认为。 招商谈判的演练来来回回地进行了很多轮，李老板不得不佩服马得其的认真劲了，每句话每个动作马得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上厕所的时间！ 为这个谈判，马得其设定了两个目标：  关于作者：
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