非典营销悄然变革渠道　　

　　 因为SARS，一切都来了个急刹车！

　　“五一”前夕，政府有关部门和行业协会发出通知，为防止“SARS”的扩散，各大商场的大型促销活动一律停止。与此同时，国家旅游局下发通知，疫情发生地不得组织到其他地区的旅游活动。这对于对假日经济依赖性比较强的粤商家意味着什么？一切自是不言而喻。在刚刚过去的“五一黄金周”，各粤零售大户的收银机内都普遍少收了三两成。而与粤商家同时在适应这种由“SARS”带来的变化的还有许多中间渠道商。

　　对此，渠道专家分析认为，若疫情治疗有突破性进展，商业应该在三个月到半年间恢复元气。而目前最好的办法就是——用和风细雨式地给予顾客实惠，而不是一味搞轰动效应的低价促销。毕竟，对大多数零售企业而言，今年必然是“忍”的一年，客观环境如此，任何想大展宏图的想法与做法都很难期望取得好的效果。所以，紧缩蓄势是比较现实的做法。另外，迎合顾客需要的商品组合的更新和从长远出发考虑的经营策略调整，或许是战胜非典的法宝。

　　一个供应商的算盘　　

　　目前，广州一最大的生鲜食品供应商告诉记者，他正在为即将来临的“端午节促销”改变多年以来约定俗成的一些渠道游戏原则。

　　改变的理由是缘于非典时期销售渠道发生的微妙变化——这位卜姓供应商告诉记者，以往他代理的生鲜食品打进了粤几百家超市，均以“百佳”、“好又多”等大卖场的销售业绩居佳。而在这个“非典”时期，其代理的食品销售额虽较之往年持平，但其在大卖场的业绩均出现大幅滑坡，而在他平日不怎么在意的如“宏城”、“岛内价”、“福特玛”等社区型的中小超市则出现了业绩攀升。他告诉记者，考虑到这一渠道发生的变化，他正打算把约定俗成的促销场所由以往的大卖场转移到星罗密布的小超市。

　　与这位卜姓供应商持相同态度的不在少数——出于避祸和恐慌心理，市民已大幅减少了去人群聚集地方的活动。2-5月以来，各大卖场客流量明显下降，销售量大大缩水已是不增事实。尽管五一黄金周各大卖场也出现销售额大幅回暖，但许多供应商仍认为，在“SARS”仍未得到完全控制的时段里，各大卖场想短期内回升人气的可能性几乎为零。而选择更贴近居民区、人流量少、购物方便的便利店、社区型中小超市和药店，出货的机率将可能大增。

　　药店卖洗发水　　

　　而非常有趣的是，在多种消费心理作崇和营销环境被陡然“非典”化之后，许多原来中规中矩卖药的社区型药店开始五彩斑斓起来。

　　在记者所居住的社区丽江花园，小小弹丸之地已开出了五家中小型药店。在非典时期，这五家药店不但没有因为脸贴脸的“亲嘴”肉搏而丧失斗志，反而越战越勇意外缔造了双赢局面。据某私营药店老板透露，其生意额在短期内已大幅上升了40%，其正打算采用社区药店品牌连锁方式进一步壮大自己。而在这一社区内的“福特玛”食品超市，节假日生意应接不暇，其还在非典时期开出了第五家社区型超市。

　　而不容忽视的一个变化是，一些以除菌为主打的日化类家庭用品如洗发水、地板清洗剂等大批开始走进以卖药为主的社区药店。在丽江花园，多家药店开始操刀日化类家庭消费用品销售。某药店日化促销员如数家珍道，由于非典时期消费者心理比较脆弱，购物方便的社区型药店一时成了社区内公共话题咨询和汇集的中心。另外，综合考虑非典时期的消费心理（只要方便，价格贵一点也可以接受，对价格相对不敏感），日化产品走社区型药店根本不担心毛利，且这一渠道也无需支付大笔通路费用。

　　注意到这一渠道变化的还有许多外资零售大鄂。如家乐福目前正在殚精竭虑的打算将其另外两个业态带进中国——迪亚折扣店（Dia）和冠军超级市场（Champion）。道理很简单，要若这两个业态进来得早一些，家乐福单一的大卖场业态因“SARS”造成的损失会少一些。

　　百货出现特卖区　　

　　为了适应渠道发生的变化，许多粤商家亦适时度势——大幅调整卖场商品品类。

　　较之去、前两年“5.1”前夕粤商家涌现的开店狂飙，这个“5.1”黄金周粤商家都理智的选择将重点放在卖场的安全和商品品类的调整上。在“5.1”前夕，除百佳在海珠晓港湾开了一家店外，其他商家在年度计划中的开店计划均因“SARS”的因素延后。

　　而无独有偶的是，包括摩登、中泰百盛、中华百货、天贸南大在内的几乎所有百货商家都选择了调整卖场来过节。如在五一期间，中华百货适当调整了销售策略，把原来只位于六楼的特卖场规模扩充，并实行专业化。现在，六楼成为着装类特价场，二楼成为皮鞋皮具特价场，三楼也将在六月成为特卖场。其掌门人黄文杰道，眼前的经济环境因非典影响略显疲软，中华百货就应该以价格相宜为导向，以提供品牌化产品的“特价百货”为定位。黄文杰道，这样因时因地的调整经营策略和销售品类，目的只是想将非典带来的负面影响抵消怠尽。

　　而在调整卖场的同时，广州王府井亦选择以主攻会员消费为主。其营销策划部部长李永红告诉记者，应对非典不是一时半刻的事，所以王府井今年上半年的营销策划主要抓住“时尚、健康、休闲”主题，以消费倾向明显的女性为开发重点，并着重稳固原有消费群，以吸引会员消费为战略重点。据悉，实施会员卡、金卡的折上折优惠以来，广州王府井会员消费在今年五一的销售中占了40%，比去年占的23%有长足增长。

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