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非常营销搏击“非典” 7 上页：非典营销之渠道变革 洗手液普及之营销运动 在这个突如其来的公共事件中，一个巨大的洗手液市场募然洞开。 两年前，笔者曾写过一篇《洗手液闹革命》的报道，反映的是各日化厂家如何为营造洗手液市场氛围苦心孤诣寻求理想的营销之道。比如说，目光长远如“蓝月亮”与全国妇联合作搞了一系列轰轰烈烈的“健康小天使”评选活动，旨在将消费洗手液的习惯从孩子培养起。而其作为中央电视台招标时段唯一的洗手液厂家，“一次一滴轻松除菌”的广告更是初露其意欲树立洗手液国内第一品牌的“野心”。 再比如说，以消毒药水著称的“威露士”斜里插将过来，以“消毒洗手液”的名义很快在强手如林的市场脱颖而出。当然，后面还跟着一串喽罗兵——比如“采诗”、“丹芭碧”、“浪奇”等，几乎国内所有的中小日化厂家均象模象样的推出了自己品牌的洗手液。多个品牌一轰而上的结果是——远未成熟的洗手液市场过早的陷入价格战的泥沼。 而此次“SARS”事件意外的产生了日化营销人难以想见的结果——平日苦寻理想营销之道而难以撼动的洗手液市场突然洞开，一场全民性的洗手液普及运动风起。原因很简单，“SARS”肆虐，导致全民卫生和安全意识如剑在弦。 非常时刻的非常营销也煞是考人。记者了解到的情况是，但凡有些品牌的洗手液几乎都被买断货。许多厂家加班加点生产，唯一的缺憾就是自己的产能不足（突然而来的巨大市场导致许多厂家没有做好心理和市场的准备，而要重新上马一条生产线又远非一时之工）。而这个时候，平日做足全国市场功夫、产能比较大的洗手液品牌如“蓝月亮”，营销机智灵活取胜如“威露士”、花小钱办大事如“祖丝”就开始显威发力了。 正所谓——机会永远属于有准备的人。 威露士认为非典营销的意义在于——经历了非典事件之后，你的品牌是否深入人心 威露士的“非典”营销实验 客观来讲，在“SARS”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“SARS”事件之中， “威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这倍受营销界首肯的“非典”营销实验——绝非投机取巧，而是趁势而上。 敏锐预见非典商机 威露士的“非典”营销实验共分三个阶段。第一阶段（2月10日—13日）为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司营销人员通过各方面的信息收集敏锐的预见到非典商机，迅速成立了专门应急的小组。并在２月１１日在广州几大主流报媒推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。 而随着广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典型性肺炎，威露士迅速意识到此会会成为全城关注的焦点。于是迅速进入第二阶段（２月１１日至１７日）。２月１１日，广州市政府召开了新闻发布会，且政府和专家呼吁其中一条是：“勤洗手……凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒”。新闻发布会上午召开，威露士下午就通过多种渠道掌握到这种信息。立即将原定在2月12日南方都市报的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。此后，２月１２、１３、１７、１９日头版都推出了威露士通栏广告。 率先大规模捐物 而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕的意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。在通过广告充分传达整个品牌概念之后，威露士开始启动第三阶段（2月17日-2月26日）营销，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活 请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其直接竞争对手“滴露”的广告语“专业消毒选滴露”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快的圈定在“家庭消毒”这一块。 值得一提的是，在营销的第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠３７吨价值１００万元消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。 据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的都市报广告部提出，应将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍将这些洗手液送给报纸订户，而事后其还给威露士列出详细的派送名单——6万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事业单位。 市场决策要快 可以说，威露士这次花了平面广告费接近１００万元，同时派送号称价值１００万元共６万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位（后来市场反馈也证明，威露士洗手液在广州市场的占有率达到第一）。当后来在总结自己在此次非典时期的营销实验时，威露士认为，在突发事件面前，首先是要反应快（据悉在2月11日之后，由于媒体版面有限，很多企业广告根本排不出空期，一般的广告公司都要提前四天预定版面。从这点来说，威露士可谓嗅觉敏锐）；其次信息收集要全面，要有专人负责信息采纳；其三，市场决策要快。 至于是否“威露士种树，后人乘凉”，毕竟此次非典事件所有消毒品厂家都从中受益，有人质疑威露士如此花力气做广告是否有些亏？对此，威露士认为此次非典营销的关键意义在于——经历了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。 另类案例 祖丝：花小钱办大事 面对威露士这样捷足先登的攻势，中小日化企业是否便不能有所作为了呢？ 广州诗维娅化妆品公司在２月１０日之后想在媒体上发布平面广告时，已经订不到版面，而且一次平面广告费便是４万元，在全年广告费并不充裕的情况下，仅有几次硬广告肯定会被淹没在众多宣传预防传染性疾病的广告之中，根本不能产生任何效果。但其又想在这次突发事件中有所行动，诗维娅该怎么办？ 最后诗维娅决定不投平面广告，而是开展公关活动，因为公司经费预算不多。针对2月17日学校大规模开学将全面展开“健康教育”之一情况，他们事先联系好广州市最好的小学朝天路小学，进行洗手液万瓶赠送大行动，当日媒体及时登出了诸如《今日各中小学平静开学 校园全面加强健康教育》的报道，并公布了诗维娅公司的捐赠热线。这个活动产生了硬广告所达不到的效果。 此外，诗维娅还及时印制了一批印有自己品牌“祖丝”的“防干燥、勤洗手”的宣传招贴画，贴到了公共场所的洗手间。同样内容的课程表亦送到小学学生的手中。而据悉，在捐赠的当时，诗维娅工厂也只有１０００多瓶样品。公司命令工厂日夜加工，连夜制造出１万多瓶洗手液，而且都是赠送品。同时，针对市场上促销品容易丢失的现象，公司派专人负责，可以说是手把手地送到了每位学生手中。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：非典营销之防损公关 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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