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非常营销搏击“非典” 7 上页：非典营销之见招拆招 非常时刻非常营销——如果说“非典”造就一批发“非典”财的百万富翁属于集体无意识下无心插柳的话，那么另一些企业为搭“非典”这班车的所作所为则可谓苦心孤诣。 搭“恐怖营销”列车 “俗话说‘劫道的斗不过卖药的’，与健康相关产品营销的最有效方式是‘恐怖营销’，就是借助人的恐惧心理卖产品，首先得有恐惧，然后才会产生购买；平时绞尽脑汁编造恐怖故事，消费者很难相信，如今有一个现成的、真实的恐怖故事，只需要与这个故事发生联系就解决问题了，所以现在有很多产品都削尖脑袋想往‘非典概念’里钻呢。”一家正在发“非典”财的企业老总在与记者聊天时振振有辞。 4月中旬，就在国内“非典”恐慌开始蔓延的时候，河南某医药上市公司在国内一些网站上发布产品介绍性文章，称其主打产品一种口服液具有预防和治疗“非典”的功能，理由是其产品的主要成分是广东一预防“非典”中药偏方的一部分，就是这样一个看似牵强的理由，已经足以支撑该公司及其产品的“概念”。此消息一出，该公司股票应声而涨，成为近期医药板块一颗最耀眼的明星，一个“非典概念”让该公司在资本市场与产品市场上取得了双赢。 利用“非典概念”促销产品的大有人在。北京一家生产蜂产品的企业也开始在当地发行量最大的媒体上刊登大幅文字广告，内容也是宣传其产品如何拐弯抹角地预防“非典”。据称其产品立时热销。而一种名为某某茶的保健品预防“非典”的广告直至近日才从某网站的新闻首页上撤下来。而且，随着社会对“非典”的关注度空前提高，一些营养液、大蒜精甚至制氧机也开始千方百计地创造“非典概念”。 不能过分唯利是图 事实正如那位老总所言，最近几乎所有与抗“非典”有关的产品均非常走俏。著名营销策划人秦全跃日前透露，几天来有十几家企业找到他，请他帮忙策划产品如何与“非典”结合在一起，都被他一口回绝。秦全跃认为，如果单纯从营销的角度上讲，在这个时期搭“非典”车无疑是最好的、甚至是惟一的选择。但人民有难，企业有责，在国家和人民面临如此重大的灾害时唯利是图绝对是不可饶恕的错误，是丧良心的，负责任的企业应该有钱出钱，有力出力，帮助国家和人民渡过难关，那些趁“非典”给人们造成的恐慌搭车卖产品的行为应该受到惩处。 而据药监局有关负责人透露，迄今为止，国家没有批准过任何一种药品可以在广告中宣传防治“非典”，如果企业在产品广告中有防治“非典”的内容，肯定属于违法，但产品如果利用新闻等方式进行宣传，目前还是灰色地带，只能以企业自身的良知与道德来约束。 另外，营销专家提醒，从短期看，利用非典的所谓事件营销会获得短期利益，但是，如果产品本质上和“非典”没有什么必然联系的，这种事件营销长久会对整个品牌形成巨大的伤害。因为你营销的越多，离开你产品的定位就越远。 [业界支招] 开辟新的营销渠道 捐赠固然短期效应好，但捐款的额度往往与影响力而言是成正比的，因此花费巨大，不是中小企业值得效仿的营销之道。有营销人士出招道，何不独辟蹊径，创造一些新的营销渠道。如口罩风行，何不在口罩上大做广告再赠送消费者；又如和政府机构协商，制作统一的预防非典的条幅（当然留一部分位置打上品牌），然后运用政府的关系统一悬挂，既为政府节省一笔开支，又可以宣传非典。另外，制作一些有企业标示的预防非典小的宣传单页，放于商场，或者医院这些地方，供过往的人群参考。 开发针对非典时期产品 非典时期，人们对“上门推销”等传统营销方式产生排斥，保险业务员的工作方式开始遭遇严重挑战；与此同时，人们出于避祸心理，更是减少了去大型销售场所的几率。怎么办？一汽车销售公司因非典影响车市，立马根据非典的特殊情况调整销售策略，要求员工重点作非典指挥部，医院和防疫站的渠道，上门推销，电话联络救护车这种专用车，从而打开销售缺口。又如保健公司专门推出非典保险，许多培训公司立马赶制网络培训学习课程，均大受市场追捧。 原文发表于《南方都市报》营销周刊 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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