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非常营销搏击“非典” 7 上页：非典营销之防损公关 当捐赠成为一种时髦，你如何能在浩瀚的捐赠队伍中脱颖而出？ 当大家都抢达非典快车，与“非典”无甚关联的产品要不要随意出招？ 面对突如其来的公众事件，小企业如何学会“花小钱办大事”？ …… 营销专家提醒业界——对于大多数公司而言，今年必然是“忍”的一年，因为客观环境如此，任何想大展宏图的想法和做法都很难取得很好效果。而若一味利用非典事件营销获得短期利益，而若产品本质上和“非典”无甚必然联系，这种事件营销长久会对整个品牌形成巨大的伤害。因为你营销的越多，离开你产品的原有定位就越远。 时髦招数：捐赠 这是记者一个意外的发现——当你在著名的搜索引擎“GOOGLE”中同时输入“非典”和“捐赠”两个关键词，出来的搜索条目是5280条。可见，在营销众多的十八般武艺中，大多数公司还是选择了以捐赠作为树立各自品牌美誉度的营销高招。 各路人马捐赠 截止到目前，来自企业的捐助累计起来已经数以亿计。 “联想集团向北京市捐助1000万人民币”、“泰康人寿向北京抗“非典”一线人员捐赠1.5亿元保险”、“作为北京的龙头企业，北京现代汽车有限公司向北京市捐赠十辆价值225万元的索纳塔GL轿车，用于奖励攻克“非典”难关的有功之臣”、“广州本田把100万人民币的支票交给了广州市红十字会，该捐款用于防治非典型肺炎研究专项基金”、“宝洁向广州市10所医院捐赠舒肤佳产品，价值共计人民币100万元”、“广百股份借护士节向广医第一附属医院护士捐赠”等等。 为何如此多企业会热衷慷慨解囊？道理很简单，在这样千年难遇的突发事件中，高瞻远瞩的企业若慷慨捐助，这等行为何等受人尊敬，同时也是企业开展提升品牌形象的良好机会。况且，这种公益活动远比那些硬广告效果好得多，且花的钱可能比广告费用还要少。如联想拿出1000万用于捐赠，这对于任何一个企业来说，都是一笔庞大的开支，然而，联想做到了，充分向公众证明了自己的实力。 故此，如果你细细观察一下，不难发现，目前捐助还在继续之中，即便在餐饮业一片萧条的时候，冷冻保鲜食品倍受青睐，无怪乎几个乳业巨头不惜斥巨资推广自己的品牌。前不久，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司向卫生部捐赠了一百万元。 多管齐下 在所有的企业中都热衷捐赠的同时，必须要注重一个问题——唯有第一个捐赠企业才能博得头彩，引起媒体和公众广泛关注。而后来跟风捐赠者，或者是因捐赠资金不多，或者是跟风手法太疲软，均难以博得头筹，引起媒体关注。而若一味跟其他企业攀比捐赠数额，又偏离了捐赠本身的意义，结果可能导致出钱不菲市场无甚反应。 如何在捐赠的大潮中抢夺眼球？营销专家指出，关键应是多管齐下，捐赠辅之以必要的整合行销手段。这里值得一提的是以生产微波炉出名的“格兰仕”，在非典时期展开飓风行动。 四月一开始，格兰仕就展开一系列的“微波炉抗‘非典’公益活动和市场推广活动”，比如向北京某收治非典病人的医院捐赠100台微波炉，方便该医院“抗非典”；同时将微波炉从新定义为“消毒家电”的范畴，并且启动各种传播渠道向消费者宣称微波炉正处在重新定义市场的战略转折点。如其一般的突出热饭菜功能转向消毒杀菌功能；从次要的“消毒后卫”转向主流的“杀菌先锋”；从家庭消费市场转向集团消费市场等。 在社会发生危机的紧要关头，往往是企业挺身而出的时候，而恰恰在这个时候，也正是对企业的一种考验，考验的不仅仅是企业的社会责任感，更是对企业运营状况的一种测试，惨淡经营的企业显然无力将自己的社会责任付诸行动，只有那些能够持续性赢利的企业才有能力兑现自己对社会的承诺。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：短视之举：“恐怖营销” 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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