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房地产企业，对什么样的CRM说不？ 7 上页：对当作信息化建设的CRM说不(1) 有的IT企业说他们是三层结构、有的说他们是·Net技术，也有的人说他们是Java技术，不遗余力。对于房地产企业导入CRM究竟什么是关键，是技术，还是管理思想？刘爱明说：“我们更多的是用CRM的理念，现在很多管理实际上用理念就够了，不需要用系统的，就是需要系统的地方，也是先输入理念，等成长起来之后再将系统搬过来。”河南建业在CRM上线之后，还专门邀请笔者前去讲授“CRM管理思想及在中国的实践”，对全体员工进行客户关系管理理念方面的教育。 深圳招商地产从一开始就是把CRM当作先进管理思想导入的，而不是作为一个如同财务软件那样的简简单单的信息化。他们的CRM学习小组成员，结合自己的工作实践进行大量的探索，在丰富自己的同时，也将CRM管理思想融入到一线的销售实践。请看招商地产营销中心品牌研究部经理严世平，应用CRM营销思想撰写的一篇研究报告：“客户购买的是最终‘结果’（即服务效用），而非‘产品或服务’。对房屋而言，客户购买的是梦想中的‘家园’，在家中的天伦之乐，小孩快乐的成长，父母幸福的安度晚年，朋友间周末愉悦的小聚，社区良好的生活氛围……是寄寓于‘房子’之外的东西。进入一个楼盘，从园林景观，从样板房，从配套设施，从邻居的素养，从销售人员的描述中，他会尽力去找、去品味、去想象这种生活的感觉。现场包装要特别善于营造这种理想生活的氛围，客户在现场亲身感受得到的效用，要远远高于楼书、模型的描绘和口头的诸多许诺。海月二期比之于XXXX和XXXXX，现时产品本身的效用价值已大大低于竞争对手，惟有从其他方面予以补充和提升（如‘家在蛇口’的感觉、体贴周到的售后服务等），且这种弥补一定要让客户有真实的感受，从而增强其购买时的价值感。海月二期今年的策划走向了‘体验蛇口’、‘感受招商’ 的思路，避实就虚，从产品之外寻找客户价值，并通过客户的切身体验放大这种居住效用，从而在效用方面给客户更大的价值感知，这是弥补自身在环境展示方面不足的一个上佳策略。 服务的让渡方式与服务的效用同等重要。大多数人对制造产品的生产过程并不在意，但对服务的过程质量却十分关心，因为客户在购买时可以观察到。客户在购房过程的每一个细节上，无时无刻不在感受着开发商的服务水平和能力，并时刻对不同开发商的服务过程质量进行权衡。谁的服务及时、体贴、专业、可靠、让人信赖，谁给客户的价值感知就更高，在与竞争对手的较量中就占有了一定的优势。一线销售人员是创造并让客户体验服务过程质量的使者，但他们需要公司整体的支持。XXXX的客户背离给我们敲响了警钟，一线人员充分的授权、培训、合理的激励，销售经理工作职能的界定和考核激励制度的调整，以及公司其他部门的配合协调机制，都值得我们深入探讨，否则我们的销售水平难于提升。” （摘自《营销思考》第9期，“顾客价值、策略之源”） 对房地产企业而言，服务创新能力、客户关系管理能力、品牌资产管理能力构成了其核心竞争力。因此，房地产企业导入CRM，实际上就是提升企业核心竞争力的一项管理工程，解决的是效果问题，CRM软件在其中扮演的角色是管理工具，并不是如同财务软件一般的解决效率问题的信息化。 第 1 2 3 4 页 下页：对贩卖整体解决方案的CRM说不 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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