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房地产企业，对什么样的CRM说不？ 尽管我们曾经作出过房地产CRM迈上新台阶的判断，但是我们也清楚地看到，企业推进CRM的道路，并不是如同长安大街那样宽阔平坦，却有点象云贵高原上的山路那样崎岖婉转，九道湾、十八盘随处可见。两年多来，对中国CRM实战的跟踪性研究告诉我们，房地产企业在导入CRM时，一定要敢于说不，才能够使自己不致于陷入困境，实现为客户创造价值的目标。那么，究竟要对什么样说不呢？ 我们试想一下，如果一个房地产企业其自身的管理水平本身就不够高的话，将现在的管理“信息化”一下，难道就能够提升自己的核心竞争力吗。 管理学经常讲这样两句话，“做正确的事”和“把事情做正确”，前者解决的是效果问题，后者解决的是效率问题。从房地产的全程营销角度来看，项目开发的各个阶段：获取土地、项目定位、项目定制、项目推销、业主服务、无形资产积累。每一个阶段是不是正确无误的，是不是适合客户需求的，都非常关键。如果这件事情本身就不对，就是一件错事，就不会有结果，那么，你把一件没有结果的事情做的再正确，做的效率再高也是没有用的，也是与事无补的。从这个意义上说，提升房地产企业的核心竞争力，也就是提升企业做正确事情的能力。刘爱明（现万科集团副总裁，原深圳中海总经理）对这一点认识得很深刻，他曾经对笔者说：“我们搞CRM是希望能够全面、及时、方便的将客户的信息收集起来，然后进行分析，最后解决问题。并不只为当前这个项目能否卖得好，更大的作用在于使得公司未来能够发展好，我们一直是在跟着这个市场，有时还会领先这个市场，因此把握市场的能力就一定要强，如果在把握市场方面产生失误的话，对房地产企业来讲，那时万劫不复的，让你几年抬不起头来。” 国内房地产企业的信息化道路，基本上都是从“把事情做对”开始起步的，无论是CAD设计软件，或者是财务软件，以及OA办公系统，没有一样不是从解决效率问题出发的。财务软件的作用，不过是将过去手工做帐改为电脑做帐，只能提高效率，不会改善效果，没有人会认为，房地产企业买了一套财务软件，实现了财务的信息化，就是导入了一种现代化的营销管理思想。 我们也会常常会听到一些CRM厂商这样说到，CRM就是根据房地产企业自己提出的需求，量身定做的。乍一看，好像是挺有道理的，其实仔细分析一下就会发现其中的破绽。尽管客户是做房地产开发的，在这方面很有经验，但是我们不能忘记，客户的经验是有局限性的，他自己企业的经验，不一定就是全行业的经验，他自己企业的经验不一定就是最优秀的，当前的经验不一定就是适合未来的。对此，客户自己认识得并不太清楚，这需要管理专家给他们介绍业内最优秀的经验，以及国际国内最先进的管理思想。客户的出发点是要解决它当前和以后发展中的问题，至于用什么方法解决才最有效，并不是每一个企业都能够很清楚、很系统地表达出来。而一些CRM厂商恰恰忽略这一重要的环节，他们以为只要是客户自己讲出来的就是完全正确的、全面的。而那些客户自己没有讲出来的，或者是感觉到了，但是归纳整理不出来的，还有的是客户自己忽略掉的，统统没有纳入他们的视野。实际上，相当多的客户是需要管理顾问给他们以主动帮助的，帮助他们进行咨询诊断，梳理和归纳思路，但是，目前国内CRM厂商能够提供管理顾问服务的寥寥无几。一些客户对此非常不满意，他们告诉笔者，CRM厂商给他们的需求分析，其实就是他们自己告诉厂商的那些东西，不同的是，对方整理归纳了一下，并写成厚厚的文档，他们并没有能够得到所期望的管理顾问服务。 第 1 2 3 4 页 下页：对当作信息化建设的CRM说不(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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