|
|
|
|
房地产企业，对什么样的CRM说不？ 7 上页：对贩卖整体解决方案的CRM说不 与其他行业不同，鲜明的本土化是房地产的重要特征。难怪有人曾经这样说，房地产不仅讲风水，更要服水土。这一特征是它所依托和结合的土地——那位万物之母带给它的，如同胎记一样，伴随它一生一世。幅员辽阔的中国，地域、文化、民俗、习惯、喜好、传统极为不同，因此造成了客户需求上的极大差异。这种本土化的特征，曾经使得许多照搬外国或者“外地”经验的发展商们铸下大错、吃尽苦头。90年代初期，一批香港和台湾的发展商们，带着在港台成功的过往经验，先后来到内地城市，投入巨资，在许多商业地段开发了写字楼和其他物业，但是结果却出乎他们的想象。开发难度之大，销售时间周期之长，速度之慢，使得这些发展商们严重“水土不服”，如同陷入泥泞沼泽之中，不能自拔。 另一个特征是，房地产有着非常丰富的内涵。发展商要解决的并不是那些整体解决方案厂商们预计的，“较好地实现以较低的生产成本快速地响应并完成客户订单”的问题，而是要解决在什么地段盖什么房子的问题，关心的是城市的特性和不同社会群体的生活方式，比起制造业来，房地产的内涵是多姿多彩的。因此，有人说房地产更像电影，需要创造，需要挑战，在不同的时间和阶段，都会有不同的韵味。 2001年第15期《IT经理世界》曾经刊载过这样一段话，“学医的朋友说，在一种新药上市之前，有一个必经的环节叫动物试验。小白鼠是经常被拿来试药的。在不成功的试验中，小白鼠往往成为了人类健康的祭品。小白鼠的另一个用处，是给那些想作外科医生的学生们练刀。死于手术刀下的小白鼠，成就了日后的名医。”时隔两年之后，笔者重新读起这段话的时候，有着颇深的感受。 CRM作为客户关系管理和IT技术有效结合的管理工具，应用在中国模式的房地产开发企业，不仅对中国企业来讲是新的课题，就是对全世界最具规模的SIEBEL公司而言，也是一个不曾涉及过的领域。新工具需要新理念的指导，同时也需要新技能的配合。CRM所要求的新技能首先表现在：能否制定出有效获取客户信息的方案，这个方案既要使一线销售员工能够具体的执行，也要使客户愿意接受。一线销售员工在CRM理念指导之下，要能够利用客户信息为客户提供有价值的服务，从而也为一线销售自己带来价值。 根据企业的实践，招商地产进一步扩展提升了一线销售的功能，通过来强成交的过程管理，提高成交效率，通过加强客户意见及投诉的处理，改进服务效率。目前，招商地产新扩展的CRM系统已经投入运行。新扩展的CRM系统，对中国房地产开发企业商业模式的适应性和商务逻辑机构上理解得更加具有深度，始终贯彻为每一位客户带来价值，而不是象通用CRM那样只为所谓的关键客户带来价值，并且充分体现了中国房地产开发企业的文化传统以及习惯；注重人性化设计，优化信息线索，界面展示体现岗位角色。新的系统按照销售阶段客户生命周期来组织客户管理、客户跟踪、业务处理等工作，同时按照客户成交概率，来组织投入各种资源，进行与过程管理相适应的客户信息收集录入、预警提示以及对意向客户进行有效跟进。强调绩效评估机制，加强量化统计评估功能。 房地产企业导入CRM，如果选择了对房地产没有多年深入体验，没有在其中摔过跤、犯过错误的CRM厂商，那无异于是拿自己来当做试验新药的小白鼠，从而成为CRM厂商的祭品。而房地产CRM的成功应用并得到回报，有很大的部分取决于管理顾问、实施顾问的经验和能力，没有房地产行业经验的不称职的顾问，往往就如同在小白鼠身上练手术刀的医科学生。管理顾问、实施顾问是要靠人来做的，程序也是要靠人来编写的，作为人就不能保证不会犯错误，但是，作为将要导入房地产CRM的客户自己需要充分地注意到，你应该是积累经验的使用者，而不要成为小白鼠。刘爱明说：“房地产是个很专业很复杂的行业，通用产品是解决不了问题的，你必须要有很强的开发队伍，并根据企业的特点进行新的开发，另外一点是感到这个行业里面也是有很多‘狗皮膏药’。” 如何才能避免小白鼠的下场呢？笔者认为，要对CRM厂商进行充分的评估，看看他们积累了多少服务于房地产客户的经验？有多少顾问？有多少研发人员？再就是要评估CRM软件产品，看看房地产行业里有多少企业在使用？有多少成功的应用实例？有多少失败的实例？（没有人会主动告诉你，但你可以从多种渠道获知）你将要用到的版本，是否足够成熟？ 房地产企业一定要加强对CRM管理顾问、实施顾问的“资质”评估和控制。 首先，要从搜索引擎中去搜索管理顾问们有关房地产CRM的论文、案例、著作等文献资料。其次，要求CRM厂商、顾问公司提供一份将要参与项目实施的顾问名单，以及他们的简历。再次，如经费允许，邀请第三方咨询公司评估项目的质量。最后，应该在合同中加入条款，保证拥有更换不合格顾问的权力。 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
