所谓市场操作价，就是区域代理商在厂价基础上，为了加大终端促销力度和留足可变促销成本，通过对产品加价后高出厂价的价格空间。

　　误区一：价格操作空间太小。空间小，必然限制了促销力度和弹性，出于利益原因，很难激发终端相关环节的积极性，也就导致产品缺乏市场活力；

　　误区二：价格操作空间过大。如是专卖产品，且柜台效果较佳，给人似乎物有所值的感觉，也会获得成功且能保持一段生命周期；如是厂家的通用产品，其它市场也有流通，由于空间远远高于其它市场，市场一旦启动，势必低价冲击本市场。因此，纵然成功了，也会昙花一现，宛如流星，美好而短暂。有更甚者，终端消费价与柜台效果价比相差较远，给人一种根本不值那么多的感觉，这种情况是不可能获得成功的，哪怕是短暂的。

　　对策：

　　（1）调查出该区域市场与我主导品牌同级品牌的操作价作为参考；

　　（2）了解我主导产品在其它市场的操作空间；

　　（3）找出我主导产品柜台效果价与常规操作价之间有多大弹性；

　　（4）弹性较大的中高档主导品牌只走餐饮与超市，不进入批发，一律直销；可为批零环节设计出档次与主导品牌相近的附助主导品牌进入批零渠道。

　　产品是子弹、渠道是枪杆。有了子弹不知道如何选择合适的枪杆是酒业营销中的一大遗憾。

　　困惑：

　　在本人为多家酒类企业策划、咨询或培训过程中，几乎都会被问到同一个问题，“对于区隔市场，是厂家直销好，还是选几家代理好，或是只选一家总代理好？”

　　这个问题始终困扰着有关营销管理人员，他们习惯于把诸如市场打不开、低价倾销等问题一古脑归罪于分销渠道的困惑。我往往以反问的方式回答这个问题：

　　Δ对于一个新市场，产品刚上市时，纵然选了10家代理商同时经销，低价倾销的可能性大不大？产品达到畅销期（成熟期）又会如何？下滑时又会怎样？

　　Δ厂家建立直销机构承担市场的全方位开发，厂家的综合实力是否允许？直销机构组建分销网与利用代理商现有的分销网相比，在整个市场经济指标的核算中哪一个更经济有效？

　　通过反问，有关营销管理人员悟出了基本一致的答案：分销渠道的类型不存在好与坏，因为任何东西都有它的两面性。

　　分销渠道有长短、宽窄之分，宛如枪有长短、粗细之别，要根据子弹选择枪类。比如：一种高档次（150元/瓶以上）的白酒产品，你需不需要在广大的农村发展或建立分销网点？如果不需要，分销渠道就不需要那么长。另外，这个产品在一个普通的目标市场需不需要发展多家代理商？如果不需要，那渠道就不需要那么宽（粗）。

　　因此，在不同的营销阶段，综合产品、市场和企业有关资源因素，选择相应的分销渠道策略是走出分销渠道困惑的唯一出路。由于1997年下半年以来中国酒类市场已发生了质的变化，分销渠道的个性选择，越来越需要有关营销管理人员的判断和分析，于是中国酒业现有的大部分营销管理人员瞪大了眼睛不知所措。

　　对策：

　　中国酒业诸多厂家的直销公司为什么大都失败？渠道方式是独家代理好还是多家代理好？分析因果还是对症下药的好。

　　1．直销盈余更多？酒行业是大众消费品的生产企业，且厂家众多，既有国家级名牌又有地方名牌，市场竞争错综复杂，同时，酒类营销面对的是终端消费者，其受当地消费习惯和时尚的影响较大，地域性较强，这是跨地域的生产厂家所难以控制的。所以前几年，一些酒业对此认识不足，盲目地撇开当地经销商直接到异地搞所谓的“直销公司”，欲独享生产利润和经营利润，经过一段时间的运作，大都以失败而告终。在异地办直销公司，不可避免地要与当地的行业主管部门打交道：工商、税务、市场管理、防疫等方面，受地方的牵制很大，地方保护主义的色彩较浓，异地直销很难施展开来。再者，基于酒市场竞争的特殊性，赊销现象严重，有时甚至成为一种不得不用的营销方式，接着面对的是紧随其后的追款索债。一些小商贩及酒店老板，因其商业道德不健全或经营不善，有意无意地躲债逃避，致使相当一部分酒款无法返回，诉诸公堂，劳民伤财，得不偿失。

　　2．客户永远是上帝？酒行业竞争的剧烈程度使众多酒厂家过分地依赖经销商，把他们视作万能的上帝，把自己的市场命运拱手交给了经销商。有些经销商口头上讲自己的分销网络如何健全，社会关系如何广泛，营销实力如何雄厚，以取得商家之信任，继而大量赊销厂家的产品，或者厂家把自己的产品硬塞给经销商。经销商把产品搞到手后，就掌握了产品的占有权，有的变相转换公司名称，倒闭逃债；有的则以该地市场难度大，胁迫厂方继续让利或提供更加优惠的条件，想方设法使厂家就范，厂家的利益严重受损。另一方面，由于厂家与商家在经营上是合作伙伴，在利益分享上却是竞争的对立面，所以极易从一个极端走向另一个极端，由姑息迁就到对经销商限制控制过死，结果限制了市场的推广。难怪诸多厂家在客户实践中得出这样的结论：客户既是上帝又是魔鬼，利用引导得好，魔鬼会变成上帝，否则上帝也会转为魔鬼。因此，制订一系列科学的、有利于客户又不纵容客户的经销制度，则是防微杜渐的最佳对策。

　　渠道是概念，客户是载体，没有载体的渠道是空想，起不到渠道作用的客户是累赘。

　　3．渠道永远宽窄如一？代理商数量的选择，要依产品在市场的不同生命周期而定。目前酒业界争论过多的是一个市场上是多家代理好还是独家代理好，对此不能一概而论。对于初步启动的新开发市场，可以多选几家代理商，让他们凭借各自的实力自由竞争，共同开拓市场，市场打开之后，各经销商的经营能力也就愈见明朗了。这时，为了避免多家自相残杀，可逐步淘汰经营不力和经营品格不健全的代理商，继而筛选出最优秀的独家代理商。

　　科学规范的渠道，在该宽的时空必须宽，在该窄的地方必须窄，要符合具体的需要。“一概统一”和不能根据情况的变化适时疏导，都会导致涝灾或旱灾。

　　最佳的渠道策略是：快捷、全面、长期、稳定地将产品疏导到终端目标消费者面前。子弹和枪杆都没了问题，那么如何战胜对手呢？

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