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中国酒业营销误区及对策 7 上页：第 3 页 无奈抵账大决堤：欠债，几乎是所有白酒企业的共性，而严重拖欠包装公司及广告公司的款项则更是寻常。以白酒为例，一般说来，彩箱彩盒的白酒在市场上的平均广告投入占成本的10％以上，而包装物（箱、盒、防伪盖、标等）则占白酒成本的38％左右。也就是说，一个拥有年销售额一亿元的白酒企业，在包装及广告上投入应在0.48亿左右。据不完全统计和调查，年售亿元以上的白酒企业欠包装及广告公司的债务大都在500万元以上，有的高达3000万元以上。 不少广告公司和包装公司被拖得欲活不能、欲死不甘。他们不得不使出浑身的解数追债。由于白酒企业普遍存在着资金分配不科学的情况（相当比例的是严重亏损），拿不出人民币支付这部分债务。同时广告还得做，包装物必须用，无论从谁的角度出发都不能不想出一个“绝招”继续合作。有了！仓库有的是酒！几乎所有财务运作不灵的酒厂都找到了同一把钥匙──以酒抵债。不畅销的产品人家不要，那只有用畅销产品抵了。包装公司和广告公司急于变现，唯一的办法──低于市场价快速大甩卖。 据本人的总结，一个拥有200万人口的市场，有4000件（1×6瓶）酒就足以将价位搞乱。我们按企业抵出500万元的货来折算：（按20元/瓶，出厂价） 4000件×6＝2.4万瓶（扰乱市场瓶数） 500万元÷20元＝25万瓶（低价瓶数） 25万瓶产品倾销到市场上去，与2.4万瓶相比又意味着什么呢？ 一个产品在一个市场一旦畅销，经销商们便但心“狼”来了，殊不知有一匹最凶的“狼”是企业自身！ 对策： 酒行业的残酷竞争，迫使厂家为了生存与发展不得不进行高投入，提高包装档次，加大宣传力度，淘汰积压产品，这样导致营销成本居高不下，经营利润下降，加上大量的呆账死账，最后造成债台高筑，无奈中以酒低债，最终带来抵账大决堤。于是市场竞相降价，形成恶性循环。目前摆在各厂家面前的紧迫问题是“截流护堤”： 1．做好市场分析与预测，以市场实际需要为依据，科学而合理地组织安排生产计划和销售计划，减少库存积压； 2．加快资金周转速度，提高资金利用率； 3．避免产品的盲目赊销，现款现货，加大回款力度，以部分回款偿还部分债务； 4．适度的“市场饥饿法”，保持产品适度紧张状态，在客户中间造成产品紧张的气氛，使之“不需要”降价倾销； 5．购进原、辅助材料时，要少购，勤购，避免过多地占用有限资金； 6．暂缓还账期； 7．取消对经销商以酒代替买物的奖励。 失控大生产之误区：产品库存积压，是酒业的共性，而积压的程度却有大巫与小巫之分。 以销定产，企业皆知。新产品存在一定的短期积压很正常，关键是如何控制量和时间。令人遗憾的是，大多数厂家曾经畅销的产品存在大量的库存积压。本来可以赚钱的产品，却因为产品的产量积压导致流动资金的沉淀，从而引起财务运作的无奈及整个营销推广的不力，进而形成恶性循环的局面。 导致这种局面的原因，就是当企业将一种产品在市场上推广成功时，被“畅销”的胜利冲昏了头脑：既然畅销，何不尽情发挥，充分利用扩大生产？！殊不知物极必反，乐极生悲。 一个产品在市场上达到成熟期的开始，也意味着衰退期的即将来临。成熟虽然意味着收获，可收获却意味着不再有成长的饱和，意味着容差的丧失和容量的定格。既然成熟期的容量可以用固定数字来表示，那么超过固定容量数字的任何再生产，必定导致再生产的过剩，即产品积压。 因此，如何在产品成熟期进行科学准确的市场容量预测，从而依预测按计划生产是中国酒业应该好好斟酌的常规性课题。 对策： 1．提高决策层的文化素质和业务素质，养成尊重市场规律、科学决策的工作习惯。经济学有一套系统而严密的预测分析理论，而在实际工作中，众多决策者仍然是“拍脑袋”决策，这就不可避免地造成失误。 2．科学而合理地安排生产计划。把过去的“产、供、销”的传统经营方式，转为以市场为导向的“销、供、产”的经营思维，并尽量向“无仓库”生产方式迈进。 3．提高全员营销意识。各部门、职能单位之间，要紧密围绕市场销售开展工作，不要为了追求各自局部的利益而超标生产和工作，对生产部门的管理和考核也要以实际的销量需求为基础，而不能仅以单位时间内的生产加工能力为依据。 4．成立协调指挥组织全厂生产的专职机构。具体负责指挥从原、辅材料的进厂到产品出厂各环节的协调工作，形成全厂一盘棋的科学布局，保证生产计划合理安排与落实。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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