|
|
|
|
施贵宝的“鹰雁”文化 7 上页：第 2 页 由于施贵宝公司是专业的制药公司，其销售的产品是高科技含量的生物医药制品，所以我们的销售方式与传统的消费品公司是存在一定差异的，因此公司对销售代表的期望是在一个更高的水准上。 首先，这种差异直接体现在渠道工作上。施贵宝的药品推广主要分布在三个渠道： 一．商业渠道，负责公司药品在一级经销商的推广分销工作。施贵宝的商业部门以大区为单位，涵盖了公司所有产品的销售。商业部门是各种分销渠道的源头，比如在上海，华氏大药房就是施贵宝公司非常重要的一级经销商之一，华氏大药房在施贵宝公司商业代表的支持和指导下，向医院，药房，卫生站，超市，厂矿企业等各个通路配送。由于公司的业务量很大，环节复杂，商业代表必须有很强的协调沟通能力。 二．医院渠道，负责公司药品在医院的推广，医药公司的特殊之处最明显表现在医院渠道上。考虑到药品的专业性，公司针对每个产品都有一支相应的销售对伍，这在消费品公司几乎是不可能的。医院代表面对的往往是高学历的医生群体，因此除了具备一定亲和力外，还要有很高的学术素养，才能通过各种方式把正确的产品信息传递给目标医生。 三．零售渠道，包括零售药房和零售超市。与医院代表不同，零售代表的工作主要在开放式的大卖场，连锁超市及药房。就拿我负责的零售超市部门来说，介于金施尔康属于“药字号”产品，有别于一般消费品；且在中国市场，药品在超市售卖的相应政策还很不成熟，来自各方面的挑战巨大。因而，我要求代表必须具备很强的区域市场掌控能力。 其次，施贵宝公司的营销理念也是有独到之处的。在施贵宝，我们把营销工作理解为：“一种生活标准的创造和传播”。如何解释这句话的涵义呢？ 众所周知，营销工作从本质上说是为了影响消费者的习惯。传统消费品公司往往把工作重点放在追求更高的生产效率和更广的分销范围上；并进行大量的推销和促销努力；通过扩大消费者需求来创造利润。施贵宝公司则认为应把更多的资源投入到正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，也就是通过牢牢把握顾客需求并满足消费者需求来创造利润。例如施贵宝公司的日夜百服咛，独到的分日夜片创意，“日片不嗜睡；夜片保安睡。”，很大程度上满足了公司职员或广大学生担心感冒影响工作学习的诉求，在解热镇痛感冒药竞争空前激烈及受到医疗改革强力冲击的不利因素下，销售量持续坚挺，决非偶然。 这里必须说明一点，我所说的顾客除了终端消费者外还包括处方医生，药店营业员，超市采购，他们在我们产品流通的过程中是不可或缺的一环。药品是特殊商品，消费者在大多数购买情况下是被动的，非自主性的，需要专业人士的推荐。因此销售代表及主管经常集思广益，尝试通过各种活动来提高推荐率。如医药代表组织的临床医生学术讨论会，零售药房代表针对药店店员策划的产品知识比赛，等等。在我们超市部门，考虑到终端营业员医药知识薄弱，我部门会定期或不定期安排经过培训的导购员在卖场开展产品咨询活动，来提高广大相关人员的品牌认知度。 笔者曾和不少国营保健品及医药公司销售经理有过交流，他们大都有这样的共识：他们的企业往往把有限的资源投放在媒体广告，甚至不正当的“带金销售”上，而忽视了在终端的推荐工作，特别是缺乏临床专家的认可，通常在产品上市时红红火火，但一两年之后就销声匿迹了。可想而知，终端的推荐对于制药企业是多么重要。 总之，要提高推荐率，就要使顾客认同你的产品，要使顾客认同你的产品，前提是要顾客认同你自己。所以施贵宝公司销售代表的工作始终是以“人”为核心展开的，并由此派生出许多销售技巧，目地是让销售代表通过正确的方式客户沟通，分析和改变客户的价值取向，从而获得客户对施贵宝公司品牌及产品的认同，最终来影响客户及顾客的推荐或消费习惯。 您或许可以从以下施贵宝公司销售人员的口头禅中得到一些启迪： “爱你的客户吧，不要只爱你的产品” “差异化你的产品不如差异化你自己” “没有不好的产品，只有不好的销售员” “顾客不一定永远正确，但永远重要” “我们不一定要认同顾客，但要理解顾客”...... 一切以人为本，就是施贵宝公司营销工作的生动写照。 但是，有了优秀的销售人员和先进销售理念就高枕无忧了吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
