饮料企业非典时期营销策略

　　非典对白酒和葡萄酒的打击是沉重的，尤其是高档的白酒和葡萄酒，他们主要在酒店和馈赠中完成消费，非典使它们丧失了许多在酒店、夜场中完成消费的机会。而对于饮料、啤酒等大宗快速消费品而言，非典在给他们的销售制造障碍的同时，也创造了许多市场机会，比如说，户外活动的减少使得家庭消费量增加、大型超市采购减少而居民区便利店的作用相应突出等等，所以，在非典时期，饮料企业要捕捉到这些机会，促进销售，同时树立品牌和知名度。

　　调整产品结构，推出或者推广适应性强的产品

　　非典带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，生产企业要根据这些变化调整产品结构，推出有针对性的产品。

　　在饮料行业，不少企业的业务员向我介绍，果汁饮料和纯果汁在非典时期并未受到大的影响，走量较为稳定，这样的产品是企业应该加强推广的。另外，由于人们的习惯心理，认为醋具有杀毒作用，企业在现有情况允许的条件下，可以考虑开发多种口味的果醋饮料。最近，酸奶的消费量迅速增加，河北小洋人食品公司主推一种500MLPET包装的乳酸饮料，号称看得见的酸奶，比较受认可。娃哈哈集团还跨行业推出了维生素含片，养生堂（农夫山泉）也推出乐类似产品。

　　非典对大众化啤酒的影响也不太显著。我最近听朋友说河南蓝牌啤酒集团推出了一款板蓝根啤酒（编者注， 北京某啤酒擅添“板蓝根”违反食品卫生法遭查封（http://www.emk.com.cn/news/food/2003-05-09/7330.html）），已经开始招商，估计会迎合不少消费者的心理。

　　开发产品要切忌过于牵强，有企业推出了含多种中药的产品，非但没有火起来，还遭受了国家有关部门的查处。　　

　　稳定价格，防止大规模断货

　　4月份，在以北京为中心的华北地区，不少城市发生了副食品的抢购现象，进入5月份，从相关数据显示，非典疫情得到了控制，市场购买销售秩序恢复了正常。对于食品饮料企业来说，要做好这样几项：

　　1.建立起快速反应调配机制，也就是为应对波动和突发情况做好各方面的准备，包括产品、运输等。在一些没有发生疫情或者很轻微的地区，也要做好这样的准备，防治因为疫情的扩散和居民心理的变化使市场出现不可预知的变化。　　　

　　2.及时掌握各地信息，这些信息包括以非典疫情为中心的各方面信息，比如非典隔离区域、库存产品数量、日销量、相关产品销售情况等等。在4、5月份，不少饮料企业撤回了自己的业务员，结果对市场情况失去了了解和控制，这是很危险的行为，即使销量很小了，企业对市场的各方面信息也应该有全方面的了解。

　　3.要尽可能的稳定产品的价格。尤其在城市，饮料和不少方便食品、牛奶，已经成为老百姓日常消费的必需品，他们价格的变动对生活的影响很大，也会给他们留下恶劣的印象，甚至会引发政府干涉。

　　化整为零，细化网点，刺激家庭消费

　　非典的发生使得大卖场、超市成为“危险的地方”，消费者尽量减少去这些区域购物，饮料为避免销售遭受大的冲击，要掌握这样几项原则：疏散购物、露天购物和就近购物。因此，对食品饮料企业有这样几项建议：

　　1.细化二批和分销网络，加强对二类店的控制。这几年，超市终端崛起很快，饮料企业讲究扁平化，对大卖场和大型超市的控制力比较强，不少企业自己控制大型超市，而把二类店和三类店交给二批商和分销商去做，不少产品甚至专业运做卖场，对零售店涉及很少。在这种情况下，食品饮料企业要迅速完善二批和分销网络，让产品通过他们占领尽可能多的小店。

　　2.在便利店寻求产品的突围。上面分析了便利店对于食品饮料企业的重要性，企业要加强自己产品在便利店的陈列，最好配合一些提示性的海报、遮阳伞、饮料展示柜等形式进行终端提示。另外，在石家庄，我们发现不少居民聚集区都在安装自动售货机，主营饮料和小食品。饮料食品企业可以在这方面加强主动，和市政部门一起，多安装一些自己品牌的自动售货机，既是针对终端的宣传，又可以让消费者放心的选购自己的产品。

　　3.想办法刺激家庭消费。由于外界环境的变化，露天等场所的饮料消费减少了，而室内和家庭消费食品饮料的机会增多了，刺激家庭消费是一个好方法。这除了要推出适合家庭消费的产品和包装外，还可以搞一些销售促进活动。有人主张用非典的防护用品或者药品来作为促销品，我不赞成这种提法。虽然这些物品是必须的，但是和消费品联系在一起，很容易让人产生“危险、紧张”等情绪，并且，这些赠品也不见得会得到“信任”。我们的促销品可以在安全、放松等方面想些办法，比如，不少中小学生放假，可以针对他们赠送一些玩具和益智类学习用品，估计应该有一定效果。

　　4.非典防治中提倡“合理膳食”，果汁企业可以利用这个机会，深入宣传概念，培养消费者自觉消费这些产品的习惯。相对于酒类产品而言，食品饮料的突出点是营养。在非典防护过程中，几乎每一位专家都提出来要合理膳食，补充营养和各种微量元素，提高身体素质和免疫力，这使得牛奶走俏。而更多的饮料企业可以利用这个机会，深入的推广果汁以及一些功能性饮料有利于身体健康的概念。在非典结束后，这种健康概念仍然会深刻的影响消费者的购买行为，因此，非典时期的这种推广还会促进以后这些产品的销售。

　　饮料企业可以以专家的提倡为出发点，进一步的细化“营养”，比如说要摄入多少蛋白质、多少维生素、多少脂肪等等，然后结合自己产品的特点，引导消费者消费。

　　另外，饮料企业要在非典时期树立品牌和企业形象，多参与一些与抗击非典相关的公益事业。对于疫区的饮料企业来说，要强化品牌形象，淡化产区，以免带来不必要的麻烦。

　　（撰写：本刊记者梁剑）

　　乳品企业的应对措施

　　厂家策略：对于这场突如其来的灾害，许多企业毫无防备。那么对于大多数产品结构比较完善的乳品企业来说，既有奶粉又有液态奶，还有高品乳专门做酒店，或者还生产冷饮，当前的首要工作只能是调整产品结构，修订生产计划，对于市场紧俏的液态奶尤其是酸牛奶要加班加点生产，尽量满足市场需求，以巩固现有的消费群不被流失。同时控制餐饮奶和冷饮的生产，静观其变。

　　商家策略：对于经销商来说一是要调配产品结构，尽量争取货源供应，二是解决运输难题，保证原有网络的畅通。由于五一期间的活动基本取消，一些积极的商家开始在社区进行牛奶知识的普及，提高人们喝奶意识，同时完善服务，送奶入户。还有的想办法提高品牌美誉度，策划公益活动。调查中有一位广东湛江的奶粉经销商准备自己拿出几箱奶粉捐赠给医护工作者。还有一些商家把非典看作是一次“完善直销网络的机遇”，乡谣广州的总经销张经理认为虽然非典对于餐饮奶行业是一个致命的打击，酒店人流量减少，经营惨淡，但是如果现在去跟酒店谈进店，大家都处于一种恐慌的状态，酒店的要价肯定不会太高，他认为有人肯把产品交给他卖就是跟他共担风险，进店的门槛可能降低。所以完全可以趁机去开发一批没有开发的酒店，完善直销网络。但是要等到非典过去，一切经营恢复正常，到时再去跟酒店谈，几万元的进店费你是逃不了的。

　　（撰写：本刊记者郝亚辉）

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