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非典时期 非常营销 7 上页：实务篇 没有结束的反思 突然发生的非典疫情给绝大多数的食品行业带来了不可忽视的影响，也极大地影响了食品企业的产品销售、效益情况，许多企业的业务量较同期相比下降厉害，有的降幅达9个百分点，增加了市场风险和发展的不确定性，尤其是那些走餐饮渠道的红酒、高档白酒等，更是遭受到了重创。国家高层在最近的言论中指出，非典的发生，给中国的经济带来了不确定性，我们要一手抓非典防治，一手抓经济建设这个中心不动摇。 虽然当前还没有任何迹象表明非典这场突发性灾害最终的结束时间，但战胜非典是无庸质疑的。痛中思痛，未雨绸缪，在这场灾害还未结束之时，进行自我反思，意义重大。 反思一：专业化是不是就是“把所有的鸡蛋都放在同一个蓝子里”？ 这是企业经营战略的问题，以前媒体争论颇多。这次非典事件使得这个问题又凸显出来。在论述这个问题之前，先来让我们搞清“一个篮子”的问题。由于受非典影响，当前“一个篮子”这个概念的外延已经扩大，它的意义可以是企业“生产单一产品”，也可以是企业的产品“走单一渠道”。有些企业信奉专业化的经营理念，只生产单一产品甚至是只生产针对某一细分市场的单一产品（比如有的企业只生产供应餐饮的牛奶），那么此次发生的非典事件对这样的企业来说不啻于是“灭顶之灾”；另一方面，那些虽然生产不止一种产品但流通渠道相对单一的企业的日子也不好过。 专业化是不是就是“把所有的鸡蛋都放在同一个蓝子里”？是不是就等同于“把所有的鸡蛋都放在同一个蓝子里”这个概念？进一步言之，把鸡蛋分放还是合放，怎样分放，怎样合放，都不是一个简单的问题，都需要缜密思考，慎重决策。非典事件无疑会让众多企业重新思考和审视这个问题。 反思二：产销链怎样应对突发事件的考验？ 如同企业不能经受突发的非典事件一样，具体到市场内部的产销链能否经受突发事件的考验？又该怎样应对？ 非典疫情发生后，一些与人们密切相关的诸如方便面、牛奶等生活必需品发生了抢购风潮。消费者突发增加的需求信息反馈到生产商那里便形成了“需求幻想”。生产商针对这种需求幻想迅速扩大生产并组织销售，造成的后果必然是产销链所有环节都从严重缺货变成了严重塞货，库存增加，导致流通渠道几近崩溃。因为处于产销链下端的零售商并不了解上游的库存和生产能力；相对应，上游也并未掌握下游以至于市场的真实需求。其实，不过是“一只蝴蝶扇动了一下翅膀而已”。短期内供给的巨增，等到市场相对平稳以后，产销链中的任何一个环节，甚至包括消费者的家中，产品都严重积压。产品严重积压导致的后果必然是价格下降，整个行业的利润整体下滑。 反思三：针对突发事件的预警机制如何建立？ 其实，现实中除了非典这种突发事件外，还有很多让企业猝不及防的事件，比如国家政策的变动或者是产品新标准的出台（据说调味品行业鸡精产品标准的出台可能导致95%的鸡精企业的亏损）以及原材料价格和供应的突然波动等等，企业如何针对这类突发事件建立现实可行的预警机制，动荡时期，如何将一线的信息准确有效的反馈和传达，进而启动预警程序，从而将突发事件带来的损失和影响降到最低，真正作到有备无患，这些都为我们的企业提出了新的课题。 （撰写：本刊记者漠存、千仞） 视点 白酒与非典面对面 面对突如其来的非典疫情，除了积极预防外，作为行业内的记者，我们也在积极关注着非典疫情对行业的影响。笔者在调查中发现，许多的酒商认为非典对白酒业的影响很大，但主要是阶段性的。多数厂商认为，如果非典能迅速得到控制，白酒将很快恢复正常。但在目前阶段，面对非典的负面影响，许多厂商都处在一种 无奈和茫然应对的状态中。 白酒生存环境瞬间恶化。在非典流行的日子里，各地白酒的生存环境迅速恶化。厂商之间的往来开始减少，酒店的客人开始迅速减少，婚宴市场大量萎缩，各种聚会、招待和交流活动在减少，一些地方在运输时也开始变的不方便起来，尤其时疫区的车辆更是遭到了一些抵制。如何即响应政府号召，共同抵制非典，同时又能最大程度的减少白酒销售的损失已经成为当前最重要的课题。 在谈到非典对白酒业的负面影响时，长沙王经理说，非典最大的影响就是在酒店，现在许多酒店生意萧条，客人因害怕感染都不敢去。另外，一些大的会议和聚会也被禁止。厂里许多的促销活动已经停止。白酒销售量减少已成定局。四川泸州杨女士说，公司打算在6月18号开新产品招商会，但由于不能预计非典疫情的发展，因此招商会有可能被取消。在市场商，本地相关部门已经开始禁止三桌以上的聚会，白酒销售受到影响时肯定的。四川崇面对突如其来的变化，当然要采取非常对策。但在调查中，笔者发现，由于非典来的特别突然，许多企业没有来得及准备。有些企业也认为非典在短期内会得到控制，控制住以后市场就会迅速得到恢复。大多数企业只有被动无奈的接受这个现实。但与此同时，也有部分厂商提出了自己应对的观点，他们认为，危机也意味着商机。 对白酒商而言，应对非典涉及到方方面面，但主要可从以下几方面入手： 第一，目前多数企业都已经调整了自己的市场计划，虽然是被动的，但也是必要的。从这些企业的最法看，在目前及时调整计划、削减促销、招商会等有可能受到影响的市场活动，是首先要作的工作，可以降低目前的市场风险。州的一位厂长说，由于非典，一些打算到厂来考察的客户推迟了考察时间，大家都不愿意出门。 从对经销商的调查来看，白酒生存环境的恶化主要体现在以下方面：一是终端的顾客减少造成销售直接减少。二是非典造成一些计划中的招商、促销等活动减少。三是出差人员减少，生意洽谈活动不可避免的推迟。四是市场萎缩，大型会议和聚会的减少造成市场容量减少。五是对酒民的心态也有一定影响。一些酒民认为饮酒吸烟会降低免疫力，因此减少了饮酒量。 总之，在目前非典还没有彻底消失前，白酒的经营正在受到影响。第二，加强服务。受非典影响，一些客户出差比较少，因此采取电话和互联网等方式加强沟通和服务将更加重要。另外，在运输方面，企业要加强送货等方面的服务，以降低因非典在运输等方面造成的阻力。 第三，及时调整产品结构。对白酒厂家而言，现在是淡季，酒店等一些中高档产品受影响比较大，因此厂家有必要加强主要在便民店销售的低档产品的销售。对经销商而言，可以增加销售比较好的副食以及低档产品的销售，以度过难关。 第四，许多乳品等企业在非典时期，加强了危机公关，通过公益活动或者赞助提升了企典影响，一些企业可能会在非典结束后，展开大力度的促销，以弥补损失，因此促销方面的竞争可能会更加激烈。 非典对白酒来说，既是危机，也是商机。短期动荡的市场使的白酒消费的时间以及白酒消费的容量都会受到影响。总体而言，降低损失，必须积极采取行动，把握非典结束后的商机，则要从现在开始就要作好准备。 （撰写：本刊记者崔旭超） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《华糖商情》杂志社编采中心主任，联系电话：0311—6057594，电子邮件： qq0810@etan.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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