2．汉林清脂为何失败？

　　汉林清脂的项目选择，并无问题——目前，中国高血脂发病率正在快速上升，心脑血管病已成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。

　　在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，在半年内就集中投入3000余万元，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家；　

　　从汉林清脂的广告上分析，其定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。

　　汉林清脂的广告创意也非常出色。聘请港台明星任达华出任形象代言人，以“每天清一清，血脂不再高！”为诉求，直接指出了产品的效果。创意即使不是最好，至少不能算差。

　　既然太太药业的工作做得比较到位，那么汉林清脂又为什么会失败呢？对行业变迁缺乏认识、迷信经验、拒绝根据市场状况做适当变革是汉林清脂失败的原因。

　　a. 对行业变化缺乏准备

　　２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心，行业进入谷底。但在更深层次上，整个保健品行业生存的环境已经发生了根本改变——政府管理趋严、渠道快速分化、媒体费用上升、消费者日益理性……种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。今天的保健品行业，仅靠广告轰炸就能一飞冲天的局面，已经一去不返。

　　在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样去说服不再相信保健品的消费者，怎样控制成本，用更低的代价去进行营销活动。这就需要告别以前保健品行业粗放的营销模式，进行更多的市场和消费者研究。如果以前保健品企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是更专业“精确制导”的锐利营销。

　　而汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，其上市受挫在所难免；

　　b. 对市场研究不够

　　高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。

　　从公开的资料上看，太太也进行了精心的准备。可是太太药业的研究不够深入，没有意识到降血脂市场的“隐性”特性，以为只要沿袭以前的广告轰炸思路，就能迅速获得成功。

　　c. 片面沿袭以往经验

　　太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大；但汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。

　　而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏与照顾自己的的男性，必须明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。

　　3．营销经验失效和消费者态度变化

　　汉林清脂的遭遇，在过去两年的保健品行业内绝非个案。

　　2000年以来，由著名保健品企业推广的新品，运作失败或者不太成功的品牌很多，在这个的长长名单上包括——长甲集团推广的聪而壮、海王生物推广的海王牛初乳、汇仁药业推广的延年钙、养生堂推广的朵而减之、太阳神推广的易缓舒、盘龙云海推广的诺特参、太极集团推广的太极睡宝、上海健特推广的黄金搭档等。

　　三年来，由著名保健品企业运作成功的新品也许只有两个——养生堂推广的成长快乐、康复来推广的血尔，而这两个产品的成功也非常有限的，绝称不上“神话”！

　　而回顾历史1994年保健品行业遭遇“鳖精”风波，养生堂龟鳖丸、太太口服液等产品却能迅速崛起；1997年巨人、三株相继倒台、行业第二次陷入低谷时，仍有红桃K、汇仁肾宝、脑白金等相继崛起。相比之下，从2000年来保健品行业的异常惨淡，实在让人“费解”。笔者相信，在保健品营销人士经验实效的背后，中国的消费者日益成熟、理性，这才是根本原因。

　　今天的中国消费者已经没有“保健”的需求了吗？不是！我们看到包括电视、空调、洗衣机、点灯、微波炉在内的众多消费电器，都在大力推广“健康”概念；在快速消费品中，牛奶、果汁、酱油、饼干、奶粉，甚至大米面粉都在大打“健康”牌，而这些产品几乎毫无例外，都有不俗表现；中国的药品市场仍然在以两位数的速度上升……毫无疑问，今天的消费者比以往任何时候等更关注健康。然而在消费者日益重视健康的今天，他们为什么会疏远保健品？

　　在保健品这个公认的“朝阳行业”陷入连年低谷的时候，保健品从业人士也许需要反省行业存在的问题——今后，保健品的出路，会不会仍然是把保健品当成万能药卖？所个问题值得深思，也许只有解决了消费者对行业不信任，行业才有健康、平稳发展的机会。

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