在营销≈传播的过剩经济时代，媒体广告以其强大的传播效率和无与伦比的公信力几成决定产品&概念推广成败的第一要素，但对营销这样一个系统工程来说，在推广运动中灵活整合企业资源，在媒体广告之外多开拓一些让产品和产品信息直达消费者的接触点，多建设一些与消费者灵活互动沟通的信息联系，其作用与意义绝对胜过抱着单薄无力的媒体广告这一颗枯树“吊死”。因为一场成功的推广运动中，不但渠道、终端、促销、服务等等传播范畴之外的重要环节“一个都不能少”，而且谁又能说企业倾注在这些环节的资源与努力就不是一种更生动、更有力的传播？事实上，在消费者所处的信息环境越来越嘈杂，媒体广告发布成本越来越高涨，而同行业、同类产品之间的竞争也愈演愈烈的今天，想在诸多不利因素的围追堵截中最终胜出的企业，除了要有对媒体广告的高超驾驭能力，还必须具备对新闻媒体、专业渠道等社会资源的综合调度能力，以及与消费者随时保持互动沟通的渠道和手段。

　　理论总是空洞晦涩，让我们回到活生生的案例：脑白金上市之初，除了在媒体广告方面以其夺目的光芒让整个保健品行业都为之一振，它的管理架构、渠道策略、终端工作、促销活动也都可圈可点，给大家留下了弥足宝贵的经验财富。而我们这里要提示大家注意和汉林清脂对比的，是脑白金前期极具轰动效应和市场拉动效应的促销活动，还有中后期面对媒体曝光危机时的公关手笔。由于脑白金这方面的成败得失早有太多的精彩评述，而产品和企业间的客观差异也决定了汉林清脂照搬不了脑白金的模式，所以我们只侧重于理念层面，结合降血脂市场的特点探讨一下汉林清脂的不足。

　　“策略不对，一切白费”，而汉林清脂几乎所有的败笔，都源自对降血脂市场开发难度的低估，以及对现实市场需求判断的谵妄。正是这种错误战略的指引，使汉林清脂前期的推广运动中只有一支失败的电视广告，和若干篇很可能还要继续失败的平面广告，除此之外乏善可陈，显得那么地单薄无力。回顾汉林清脂刚刚走过的这条坎坷之路，我们没有看到象“养生堂”那样：产品尚未入市，相关新闻事件和社会话题已经为市场氛围做了良好铺垫的公关意识和技巧；没有看到哪怕一场象脑白金那样：营销人员与消费者大规模地面对面深入沟通——给观望者以知识、给犹疑者以信心、给尝试者以保证的促销活动；甚至在一些可谓举手之劳的点滴细节上，我们也没看到象“赛尼可”那样：以一组谐音数字——“5170” （我要轻盈）为核心标识，将客户俱乐部、消费者网站和免费热线电话等一揽子体贴服务巧妙融会贯通的匠心独具。当然，我们更没有看到它对专业渠道——医院，以及专业领域的意见领袖——医生们做任何形式的灵活渗透；没有看到它的终端宣传与维护迸发出任何扎实创新的闪光亮点；也不能想象一贯高空作业的“太太药业”会突然弯下腰来，发起以活动营销、会议营销等“低层次”人海战术为主要手段的地面攻势。　

　　同为营销人，我们深切地理解：任何产品的推出与推广背后，都凝结着众多聪明才智之士沉甸甸的心血，而他们一路坎坷行来的曲折与隐衷，远非笔者这般“事后诸葛亮”式的轻薄评论所能形容万一；同为企业人，我们也深切地知道：每个企业都要受自身客观资源条件的限制，有时候什么方法都去胡乱尝试反而会丧失自己的比较优势；而在我们的内心深处，又何尝不希望汉林清脂履险如夷、江湖再战，引领整个降血脂市场走出迷局？！

　　可是市场和这市场上正在发生的历史性变革，却丝毫不以人的意志为转移——透过眼下这场迷局，我们已经看到：从降血脂市场开始，中国医药保健品营销，已经涉入一片危机四伏的深水区。

　　姜兰剑，实战派医药保健品营销人，个人主页：www.jl.cn，电子邮件： jlj12@vip.sin.com

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