1、比概念——任尔东西南北风

　　“无比之比”四：跟“概念营销”型的竞争者比，似乎也是“无比”，因为“概念营销是现在最流行的，也是最受欢迎的”（某些同行语），“比盖茨”却抛弃了这种“先进”的营销思路，“立根深在疗效中，任尔东西南北风”。

　　其实道理很简单，“比盖茨”营造的“疗效补脑”概念是大概念，而不是小概念；是正道概念，而不是极端概念；是消费者可切身感受到的清晰概念，而不是似是而非的模糊概念。在各种概念横飞，人们已经对各种形形色色的“治疗机理”和“全新概念”厌倦了的今天，“比盖茨”这种返璞归真的疗效概念无疑加快了补脑市场重新洗牌的速度。

　　2、比疗效——谁“效”到最后谁笑得最好

　　无比之比五：当大家都在抱怨“产品同质，必须从概念上独辟蹊径”时，“比盖茨”却打了个回马枪，旗帜鲜明地比起了疗效。

　　作为当时市场上极为少见的“药准字”级补脑营养品，“比盖茨”面对“食健”字号产品坚定地扛起了“疗效补脑”的大旗。毫无疑问，知识经济时代的到来使补脑健脑产品真正成为中国医药保健品市场一个最具活力的亮点，也许正是看好它那充满巨大利润的前景，各方巨头纷纷投资进入该行业：“脑灵通”、“智力宝”、“忘不了”、“生命一号”、“脑轻松”和用于抗疲劳的“三勒浆”等。富含神奇脑营养素（a-SGP b-SGP）的药准字号产品”比盖茨”在北京、上海、深圳、大连、重庆、成都、太原、长春等城市火爆上市，现场补脑，实话实说，牵动着考生家长的心：“补脑比盖茨，挑战中高考”、“记得牢、反应快、助您学习好状态”家喻户晓。国内各大新闻媒体纷纷报道：《中国经营报》2001年5月22日发表专题评论：“‘比盖茨’横空出世，脑白金遭遇挑战”；《大连新商报》2001年4月1日专题报道“比盖茨”为：“补脑市场，正规军悄然登场”；《沈阳晚报》2001年4月19日刊登：“‘比盖茨’现场补脑引起轰动”。“比盖茨”还受到《太原都市报》、《齐齐哈尔日报》、《重庆商报》、《参考消息》、《贵州都市报》、《重庆青年报》、新浪网等众多新闻媒体的关注和追捧。通过这些报道，人们可以清楚地看出，“比盖茨”之所以被称为“正规军”，之所以敢于“现场补脑”都是基于其不同寻常的补脑效果。目前市面上的很多补脑品主要成份都是鱼油类产品，属营养食品。“比盖茨”补脑药品的出现打破了这种营养食品补脑的格局。其强调的是“补脑”就如治感冒一样见效快。相对来说，也就比较适合于考试前考生的补脑益智，改善思维活动，提高记忆力，缓解大脑压力。这样，就意味着补脑食品与补脑药品将发生一场市场争夺战，当问到对这场战争的胜负如何预测时，天安制药的翁总含蓄地说“谁‘效’到最后谁笑得最好！”　

　　3、比终端——强人弱处不禁打

　　“无比之比”六：“决胜终端”已经成了现在的医药经营者们提得最多的一种策略，但是真正将它做到入木三分的企业并不多。天安人则把比终端放到了战略的高度上加以认识：“比盖茨”起步比其他的很多补脑产品都要晚，在广告投放、产品既有知名度等方面，不乏比‘比盖茨”做得更好的竞争对手，但是再强的对手都有弱点，只要攻击到了弱点，自己就可以转败为胜。比终端无疑就是这样一个机会。

　　“比盖茨”的终端建设在行业内是有口皆碑的，他们不但对终端选择、终端布置与展示、终端奖励政策有明确的规定，而且对营业员或促销员的用语、对一旦遇到同类竞争者的敌意攻击时如何化解矛盾等都有极其细致的统一要求。天安公司对终端的重视在其“信心百分制”的规定中就体现无遗。在天安公司给所有销售人员发放的《信心百分制营销手册》中，终端的展示、终端的沟通、终端的二次回复等“终端因素”占了很大的比例，而被其他很多竞争者看作是制胜法宝的“广告”一项在“信心百分制”中仅仅占了10分！更值得一提的是“比盖茨”的终端延伸策略。也就是说把终端的定义扩大到营业柜台之外，延伸到“每一个与消费者直接接触的地方”。2001年 6月8日， “比盖茨补脑颗粒”在昆明当地生达新世界大药房上柜的同时，在昆一中搞起向考生免费赠送的活动。由于是免费，加之临近高考，活动吸引了上千人参加（包括部分非高三学生），现场热闹非凡。紧接着，“比盖茨”又趁热打铁，在当地报纸上打出了小版面的“向高考学生免费赠送补脑产品”的广告。一时间，“比盖茨”的名字传遍了昆明的各所高中，甚至出现了一名学生多次领取赠送品的现象。针对这少部分人群，是禁止他们多次领取，还是默许？当地经销商将这一难题交给了天安制药公司的高层决策者们。经过激烈的讨论，最后定下的政策是：只要你愿意领，来领多少次，我就赠多少次！做出这一决定是需要很大的魄力的。事后的市场反应证明了这一决策的正确性：一是避免了终端争执，现代消费心理学告诉我们在消费者还未接受一个产品之时，他们是可以毫无理由地给产品“判死刑”的，争执的结果可能就是失去这部分消费者的开端；二是在这部分重复领取的消费者中（有的甚至重复领取了9次），有95%以上的人最终都感觉到“太麻烦了，干脆自己多买一点算了”；从更高的层面上理解这一做法，其实它是终端延伸的最有效手段。通过疗效保障下的免费赠送活动，可以说“比盖茨”的终端已经不仅仅是在药品销售柜台上了，而是深入到了消费者心中。而且这一虚拟终端一点儿也不比真实的柜台终端逊色：柜台有营业员可以和消费者形成沟通，虚拟终端也行，而且还增加了互动性；柜台有药品可以卖，虚拟终端既可以送货上门，服务消费者，也可以指导消费者就近购买；柜台有部分药品宣传品可以营造出一个产品的氛围，虚拟终端通过人与人之间的口碑宣传，其宣传效果事半功倍……

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“比盖茨”补脑颗粒剂抢占产品制高点之面面观 （2002-08-05, 中国营销传播网，作者：肖飞）