五、开展有针对性的促销推广活动，加强对活动的监控和管理。

　　库存过大带来的资金压力，迫使经销商往往急于出货，因此厂家业务代表一方面要控制好商家的库存，另一方面要努力帮助其分销，例如可经常开展一些适应性强、有针对性的促销推广活动。该类活动往往耗资少，见效快，易操作，最受商家欢迎。

　　其次，要加强对活动的监控和管理，防止促销资源流失。由于许多厂家对零售终端控制乏力，大多依赖批发商执行对终端的服务功能，因此厂家进行促销推广活动时，通常只将资源分配至批发商一层，由批发商负责再分配。可在实际操作中，批发商常常会截留部分促销资源用来补偿自己或作为逆差销售的资本，从而影响推广活动的效果。为防止资源被截留，厂家应加强监督，严格控制好以让利为主的促销推广活动，确保让利真正落实到终端。另外，为了避免资源流失，尽量不要将广告资源或促销费用直接划给经销商操作。

　　六、主动防止并果断清理低价货源，把影响减至最低。

　　首先，要防止产生低价货源。对经销商实施ABC客户管理，重点监控A类客户的经营状况，对可能出现经营问题的商家要做到尽早发现，及时应对；对于已出现经营问题或中止合作的商家，应及时、主动地帮助其清理库存，防止库存被低价抛售。此外，厂家业务代表应树立持续经营的思想，注意维系好厂商关系，但对于意在炒货者应坚决予以摒除，宁缺勿滥。其次，要果断清理低价货源。市场上一旦出现低价货源，切不可任由市场自然消化，应坚决进行回购或通过其它商家收购，把影响减至最低。为鼓励商家协助清理低价货源，厂家可给予一定的收购奖励。

　　七、构建自己主导的销售网络，直接控制终端价格。　　

　　目前许多大型家电企业为了整顿通路、控制市场，在依靠批发商的同时开始自建网络，直接介入流通领域涉足批零业务。通过自建网络，厂家不仅可以直接与零售商接触，协调各种关系，有效控制整个物流、价格，还能够对原有网络形成牵制，增加与商家的谈判筹码。但是自建网络投入大，对企业营销队伍整体的职业化程度与水平要求较高，并不是每个厂家都能采用的。

　　总而言之，逆差销售的存在有其必然性，如何消除逆差销售，治理低价窜货，理顺价格体系成为广大工商界乃至理论界都在努力解决的难题。为此，许多厂家和商家都作出了不少有益的尝试和探讨。虽然在这个过程中存在着许多阻力，但是我们深信，随着市场的日益成熟，顺差销售必将会占据主导地位并引导市场良性发展。

　　原载：《销售与市场》2001年第4期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北大纵横管理咨询公司咨询师，电子邮件： csplm@sin.com

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