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引爆卖点－－CS营销运作“三大法宝”之一 7 上页：游戏规则 如今许多谈策划的文章，总爱引经据典高谈阔论如何发现卖点。似乎只要书读得多些，脑瓜子聪明点，这些“灵感”便会信手拈来。我认为：“其实一个好的卖点创意，并不是凭空而来的，只有经过艰苦细致的现场营销调研，才能使产品卖点‘一枝红杏出墙头’。”下面是我为新疆的一家微肥公司做策划时，深入山西农村发现产品卖点的亲身感受…… 这家企业的产品好，但不好卖，公司几年来都在为销路问题所困扰。我接手策划后先从市场调查入手。以下是我的调查手记： 几天来的调查中，我发现当地农民对FA微肥是情有独钟的，其中有一个最让他们“青睐”的原因，是喷洒FA微肥后能产生独有的迅速使农作物，尤其是经济作物“提前早熟”的神奇功效。而厂家一直以为“提高产量”才是FA微肥的卖点！（其实，哪个微肥不增产？） 由于FA微肥含有作物需要的多种物质和高活性含氧基因，可提高作物体内多种酶的活性，增加叶绿素含量，加速新陈代谢和提高光合作用，并刺激作物发育，使其提前成熟和增产，据中国农科院和河南、四川农科院两年多对小麦、玉米、棉花、果树、蔬菜等作物30余万亩试验示范结果表明，FA微肥能提高化肥利用率，促进作物生长，不仅使作物产量高果实品质好，还使得收获期大大提前，与农药复配，可减少用量、降低残毒、提高药效。 不要小看这一神奇的“功效”，它为农民们带来的致富意义可大为不同。 过去农村流行着这么一句话：“宁误一席酒，不错一茬种”。如今这句话已被具有市场经济意识的现代农民改为“时间就是金钱”！他们将自己的劳动成果抢先上市看得非常重要，这也是我们城里人越来越在购物时求新求鲜的需求变化所致，我们不常说：“宁吃鲜桃一口，不要烂梨一筐”吗？在夏县裴介镇吉家庄村的FA微肥示范户李全才的葡萄园里，我看到这样一幕“交易”场景：一位来自河南的水果商贩向李全才收购葡萄，他却端出“架子”非要按自己定的9角钱一斤的价出售。商贩不干，说旁边园主7角钱都卖。李全才十分小气地摇摇头说，你把我们俩家的葡萄摘了比比再谈。果然，当俩篮子葡萄并排一放，那位商贩顿时无话可说。而李全才的脸上大有“没事偷着乐”的味道。当他听说我们是从新疆FA微肥公司来的，立马“大方”起来，忙不迭地剪下一串串最好的葡萄捧到我们面前。他兴奋地说：“我是看广告后花了5块钱，买了2袋‘FA微肥’喷在我那2分地的葡萄园里。没想到，比旁边那家一亩地的园子提前半个月熟了，而且葡萄颗粒饱满、座果率高、含糖量大，由于提前熟了十五天，上市卖了每斤3元多的好价钱，净赚3000元。可旁边这家因没喷FA微肥上市晚，一亩地才卖了1000多元。他一看我的收成这么好，明年也比着要喷FA微肥。” 而在运城市上郭乡路家庄村的“示范户”郑世伟的苹果园里，我又一次感觉到他那种按纳不住的高兴劲。他告诉我，去年他花了5000元肥料费投在自己的18亩苹果园中，才收了2万斤苹果；今年他听朋友介绍FA微肥后，赶紧停用化肥只花了2000元改用FA微肥。结果，提前十几天就收获6万斤苹果，果面还干净无锈，既省水又省电，最后以每斤1.2元全部发往海南。而他附近的果园因没有喷施微肥，现在连六角钱一斤都难卖出去。 于是，我专门访问了农业科技方面的有关专家。据了解，FA微肥以风化煤中提取出来的黄腐酸为主要成份，并含有植物所需的多种营养元素和16种氨基酸及生理活性强的多种生物活性基因，是一种较为理想的抗旱增产剂。它用于作物叶面喷施，能有效地控制叶片气孔的开张度，减少植株水分蒸腾，并促进根系生长，提高根系活力，并促使作物提早成熟。该产品适用于粮食作物、经济作物、果蔬、林木、花卉及牧草等，使用灵活，操作简单，无环境污染，对作物、畜禽、人体无毒副作用，是发展绿色农业、无公害农业的高效产品。 农民们对FA微肥非常看好的“提前早熟”！正是我此行千里寻觅的产品独特卖点。这一卖点打破厂家以往混同于竞争对手，单一诉求“抗旱增产”的误区，使FA微肥有了区别于同类产品的差异点，同时也有了新的“亮点”。 在找准卖点后，我又提出引爆新的市场宣传诉求卖点词：“早用FA微肥一天，保你发财早富一年！”结果，产品开始动销…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国第一个CS经营运作专家。北京商品经济学院策划系教授兼北京首嘉西艾士商务咨询有限公司法人。网站：www.china-c.org，电子邮件： ysjcs2001@soh.com 关于作者：
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