广西漓泉：我GUI所以我快乐

　　漓泉：八桂第一品牌

　　与全国大多数省级区域市场内啤酒群雄争霸、品牌竞争激烈的状况不同，十多年来，漓泉啤酒一直是广西全省最具广泛影响力和渗透率的地产强势品牌。广西啤酒业年生产能力达50万吨，主要集中在两家企业，一家是桂林的漓泉，一家是南宁的万力，这两家企业生产能力和市场份额已占整个广西啤酒产业95％以上。两家企业生产规模相当，但是就市场影响而言，漓泉明显占有很大的优势，漓泉占有广西５5％以上的市场份额，是当之无愧的广西啤酒“第一品牌”。几年来，万力在与漓泉的竞争中明显处于下风。2001年11月，青啤购并万力成立了青岛啤酒（南宁）有限公司，漓泉明显感受到了威胁。虽然漓泉当时的日子过得很滋润( 在2002年全国啤酒行业排名中，漓泉产量位居第15位，利税总额排名第14位。2001年年销量达23.8万吨，实现销售收入6.4亿元，创利税1.68亿元。一位知情人士透露：漓泉一些中层干部一年可以拿到10万元年薪，这在广西是不多见的)，但漓泉还是选择了与燕京啤酒合资，希望以燕京集团雄厚的资金实力为后盾，在可能到来的市场争夺战中为自己找一个靠山。2002年7月，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司成立，在继续生产漓泉牌啤酒的同时，也出了燕京清爽、纯爽等燕京品牌的啤酒，但消费者却并不买帐。似乎合资只是资产上的事，对于广大消费者和经销商而言，漓泉作为一个无可替代的品牌日子过得依然很快乐。

　　快乐需要理由吗？

　　当笔者试图从广西啤酒经销商的口中探询出漓泉的日子为什么如此逍遥时，经销商们大多笑了起来……似乎这个问题太简单了，他们从来没有考虑过，十多年了，漓泉一直是广西最好的啤酒，最贵的啤酒，最有影响力的啤酒，即使青啤、珠江纯生杀过来了，即使漓泉啤酒厂成了燕京啤酒（桂林漓泉）公司，但漓泉啤酒这个品牌在消费者心目中的地位却从未有过动摇。

　　快乐不需要理由吗？

　　细细分析起来，漓泉快乐的理由可以归纳为三点：

　　1.漓泉啤酒的口感好，与别的啤酒就是不一样。漓泉啤酒口感浓、酒味重，也许只有漓江特有的水质才能酿出漓泉这样的啤酒吧。当外来品牌进攻时，喝惯了漓泉的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合广西人喝的啤酒。这和河南信阳的鸡公山啤酒，山东济南的趵突泉啤酒的情况一样，当地的消费者都以为当地的水质是最好的，因而啤酒也一定是最好的。

　　2.品牌形象好，消费者对漓泉的品牌忠诚度高。漓泉今天的地位不是一天两天形成的，是十多年来在消费者心目中的影响一直延续累积下来的结果。

　　3.我贵故我在，我贵所以我快乐。多少年来漓泉的产品线比较单一，一直是漓泉牌12度、10度啤酒包打天下。漓泉普啤零售2.5元，远远高于青啤、燕京普啤1.5~2元的价位。当青啤、燕京这两个在中国最有影响力的品牌来到广西时，广西的消费者、经销商却普遍地对他们产生了疑惑，这都是什么样的低档啤酒啊，这么便宜。漓泉高高在上的价格不仅没有使它的地位产生动摇，相反还维护了它高贵而不可侵犯的形象。现在广西啤酒大众消费的主流价格依然是2.5元，这在全国范围内也是很高的，也许广西人觉得这才是啤酒该有的价位吧，太便宜了就没法喝了。可以说，是漓泉普啤的价位锁定了大众消费的价位，漓泉所确定的价格以及由此形成的利润空间反过来也成就了漓泉这个品牌，赋予了品牌充分的含金量。试想，经销漓泉利润丰厚，消费者又喜欢喝，经销商何乐而不为呢？经销商甚至觉得漓泉和燕京合资是漓泉成就了燕京，燕京只有在搭上了漓泉的品牌后才在广西以至西南市场有了影响力。

　　4.漓泉并非不明白自己在产品线上的软肋，继传统产品之后不断推出中高档啤酒以完善产品链，锁定饭店、酒楼、夜场等中高端渠道。目前它出了冰啤、冰豹，其中冰啤600ml零售3.5元，在中小饭店售价在3.5~5元，主攻中档市场；冰豹700ml在酒楼售8~10元，锁定了高端市场。冰豹350ml小瓶主攻夜场，以对抗喜力、太阳、嘉士伯等惯于在夜场渠道运作的啤酒品牌。据悉，漓泉纯生啤酒也将在今年六月份上市，以填补漓泉在纯生产品市场上留下的空白。

　　5.漓泉掌握了广西各个片区最大的经销商，掌握了广西最具影响力的营销网络，漓泉啤酒可以做到别人很难做到的铺货率和渗透率。某白酒品牌在广西做市场时，因铺货困难，灵机一动，请漓泉的经销商作代理，卖白酒搭赠漓泉啤酒，结果货很快就杀进了酒楼、饭店，铺到了大街小巷的餐桌上。漓泉啤酒营销网络的渗透力可见一斑。

　　快乐法则诠释：快乐的品牌是相似的，不快乐的品牌则各各不同

　　漓泉在广西称雄后，也曾意气风发地杀入贵州，意欲在更为广阔的西南市场一展宏图，一扫贵州的小酒厂。如今开疆拓野五六年了，投入了大量的营销费用，市场仍做得不温不火，远没有按当初计划那样用一两年的时间一举吃掉贵州市场。除了受啤酒产地销等因素的限制外，也与当地诸多的地方因素有关。看来，想快乐也是要遵循一定法则的，违背了这一法则，就乐不起来了。即使是像青啤、燕京这样的啤酒业巨头——青啤在青岛、燕京在北京都曾是很快乐的产地销的地方品牌，在集团化、规模化的号召下相继走上销地产的并购之路并席卷全国，之后就陷入了诸如资金输出、技术改造、债务偿还、品牌整合等一系列融合管理的麻烦当中，而在其杀入的很多区域市场上，青岛、燕京这两个品牌的产量和盈利能力明显不足。从这个角度上讲，青岛、燕京是两个资本实力很强的大啤酒公司，但青岛、燕京品牌已不复是昔日的快乐品牌了。这是否又符合了快乐的又一个定义——只有简单的快乐才是真正的快乐。而漓泉啤酒的“我贵所以我快乐”又可以理解为我“桂”所以我快乐，快乐的漓泉是广西的漓泉，离开了广西的漓泉也就离开了快乐的源泉。

　　（撰写：本刊记者杨峰）

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