快乐不需要理由，但快乐的感觉却大致相同。如果按照“品牌领导者”、“品牌挑战者”和“品牌追随者”来区分，地方品牌在全国市场属于“品牌追随者”，在当地却很有可能是强势的“品牌挑战者”甚至是“品牌领导者”。在属于自己的一亩三分地之中，地方品牌的那种快乐让所有的外来品牌羡慕甚至嫉妒，即使是那些在全国市场呼风唤雨的行业领导者品牌，他们来到这里，也得低下他高傲的头颅，潜心研究快乐地方品牌的快乐之处。

　　快乐地方品牌的共性

　　1.区域亲和力。看到“漓泉”，你很容易联想到漓江清澈的水，看到“蝶泉”，你很容易联想到云南翩翩起舞的蝴蝶，看到“京酒”，你很容易联想到有着厚重文化的首都北京……正是这些熟悉、亲切的字眼，使得一个个品牌在当地获得了良好的心理支撑。在国人的骨子里，对自己的家乡总有一种依恋、信赖的情结。特别是自己的家乡有着很有特色、很有名气的诉求点（如特产、独特景色等等）时，那种自豪感更加深了对家乡的喜爱之情。而这种强烈的家乡情结就构成了一个地方品牌生存的牢固根基，一个有地方特色的品牌名称则是直接联系产品和消费者之间的纽带。这是地方品牌天生的优势，外来者很难模仿。

　　2.销售渠道的紧密性。在调查中我们发现，快乐的地方品牌其销售半径都比较小，一般是以当地为中心，零散地向周边扩展。这样，厂家就有足够的能力及时了解市场的动向，并根据市场上出现的问题快速地进行相应的调整。在与经销商的合作中，双方的交流往来比较频繁，并且比较深入，厂商之间的联系比较紧密，这样就很容易构建一个紧密而稳固的销售网络，为产品的市场销售打下了扎实的基础。

　　3.良好的人缘关系。地产品牌的亲和力构成了与普通消费者之间的良好人缘关系。在比较重要的经销商环节，因为都是当地企业，地方品牌的产销双方一般都知根知底，不少经销商与生产企业的内部人员之间有着千丝万缕的联系，这样，在平时的业务往来中出现极端不信任的可能性大大降低，这在很大程度上加深了销售网络的牢固性。

　　说得再笼统一点，地方品牌的快乐离不开“天时 地利 人和”这六个字。

　　快乐遭遇挑战

　　在这些地方品牌快乐的时候，更多的企业正在通过各种渠道努力地使自己也成为一个快乐的地方品牌。在朝这个目标迈进的时候，不少企业和资金借助买断经营这一经营方式，京酒就是其中最典型的一例。京酒是由北京市糖烟酒公司与五粮液集团联合开发的一个品牌，北京市糖烟酒公司是国内外的总经销商，在推出这个产品前，北京市糖烟酒公司无疑深刻分析过快乐地方品牌的特性。无论是京酒的品牌名称还是其外包装（色调以紫禁城的暗红色为主，并利用金黄的门钉表现故宫的威严）都充分满足了北京消费者内心那种“皇城根”情结的需求，如此攻心的产品配以北京市糖酒公司星罗棋布的销售网络，京酒很快就快乐了起来。　　

　　在横行全球的可口可乐眼中，非常可乐这个“地方品牌”已经形成了一定的气候，在研究了地方品牌快乐的特性之后，2001年春节，可口可乐公司针对中国市场推出了阿福新年特别包装，包装瓶上的一双金童玉女正是国人熟悉的泥娃娃阿福，他们怀抱可口可乐瓶，笑容可掬——他们要将可口可乐与中国特色结合在了一起，以“地方”对“地方”，以图取得更大的突破。

　　继续快乐的秘籍

　　那么，当遭受外来品牌强劲挑战的时候，那些快乐的地方品牌如何继续自己的快乐呢？笔者现提供两点建议。

　　1、坚持自我，发挥特色。地方品牌因为自己独特的地方特色、紧密的地方情感而快乐着，在面临挑战的时候，地方品牌更应该坚持自己的地方特色，加深品牌的感召力，因为地方品牌有整齐划一的大品牌所涵盖不了的生活追求。乡谣牛奶是河北沧州的一个快乐的地方品牌，在面临其他全国性品牌竞争的时候，推出了独具特色的“乡谣降氟牛奶”。沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了当地人民的身体健康，“乡谣降氟牛奶”的推出很快受到了市场的欢迎，乡谣牛奶也由此继续快乐着。

　　2、猛龙慎过江。在经济快速发展的时候，在与外界沟通越来越频繁的时候，在外来“侵略”越来越猛烈的时候，在一直地方为王而自大的时候，在看到其他品牌风行全国的时候，很多快乐的地方品牌往往会按奈不住自己内心的那种豪气，往外扩张的想法自然生成。当这种想法随意地得到执行的时候，也就意味着快乐会渐渐地远去。因为在一个地方长期快乐的时候，总结快乐理由的时候往往会局限于自己所处的环境，所以在对外推广自己的产品时容易沿袭采用原先的那套成功经验，而较少考虑到这个地方品牌对外地消费者的吸引力在下降，厂家对经销商控制的难度在加大，市场推广的费用在增加……快乐的地方品牌由于大步向外迈出扩张步伐而不快乐的例子也是比比皆是。所以说，在决定对外扩张时，千万谨慎为好。

　　俗话说，一方水土，一方人。品牌也是一样。那些现在快乐的地方品牌应该要认清自己快乐的原因，要真正学会体会“我地方，所以我快乐”的深刻涵义。

　　（汪社锋）

　　快乐笔记

　　成功的奥秘是做小

　　成功的奥秘是做小：这就是今天我们分析当前形势和众多成功和失败的案例得出的又一结论。之所以选择地方品牌做本期专题，我们也意在强调和向您传达这一观点。地方品牌之所以快乐，之所以能够长久快乐，关键就在于它能安守地方（但不能宥于这个“地方”），在这里，这个“地方”既是它的“天堂”（能为它遮风挡雨，化凶为吉），同时又是它的“地狱”（弱化它的适应能力，让它一旦走出，就将它无情埋葬）。更进一步地讲，“做小”的深层含义就是细分。小到细，细到专，专到精，精到通，一个企业只有真正做“小”了，真正做“细“了，真正做“专”了，真正做“精”了。真正做“通”了，才能在今天激烈的竞争中立于不败之地。反之，不合时宜的盲目扩张，其结果必然是“扩死”。

　　欢迎与王建军探讨您的观点和看法，作者为华糖商情杂志社编采中心主任，联系电话：0311—6057594，电子邮件： qq0810@etan.com

第 1 2 3 4 5 6 页

相 关 文 章（共7篇)

地方品牌保卫战中如此腰斩强敌 （2012-08-06, 《销售与市场•渠道版》2012年5月刊，作者：时允昌、刘传飞） 地方品牌走天下——论地方品牌的全国战略 （2008-08-18, 中国营销传播网，作者：龚明勇） 非主流渠道助地方品牌突围 （2007-04-06, 中国营销传播网，作者：侯军伟） 一个地方品牌的市场保卫战 （2004-07-15, 《成功营销》，作者：高明） 解读刘永好的“品牌地方论” （2003-05-27, 中国营销传播网，作者：黄江伟） “快乐”的中国企业家 （2003-02-21, 中国营销传播网，作者：王磊） 快乐销售 （2002-09-09, 中国营销传播网，作者：尚阳）