■案例二：见证历史、见证文明——历史发掘与事件传播共同成就“中国最贵的酒”——“水井坊”

　　然而时代的酒业当局者们，以更加敏锐的视觉，将酒的历史资产和文化沉淀作为品牌创造的资本，一个个由“老祖宗”带着学会走路的成功品牌不断脱颖而出。如果说“茅台酒”是沿袭历史传统和沿着历史文化走过来的“至尊先辈”，那“水井坊”则是凭托于中国五千年酿酒传统和酿酒文化历史，以时代见证历史、见证文明的“后起之秀”。

　　“水井坊”以源远流长的酿酒历史传说为基础，与考古发掘的实例相结合，以古老而现代、既生动又空灵的演绎方法，成就为今日最贵的酒。文物是物化的历史，文明的见证，承载着极其丰富的历史文化信息，于是“水井坊”从出土的上百件饮食器具中、从一块块虽然残缺但依然精美的瓷器中，找到了一种已经逝去的古老文明对现代人的诱惑以及中国独特的酒文化。以“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，不但填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，还被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。

　　“水井街酒坊遗址”的发掘为打造“中国最贵的酒”找到传播的支点，无论是产品，还是市场营销传播策略，都以“见证历史、见证文明”为突破口，成为以酒历史资产成就强势品牌的典范。

　　第一，水井坊一号菌确保“水井坊酒”高雅的品位

　　从连续使用至今的水井坊窖池中，分离出大量的赋予水井坊极品香型的特有菌种，利用现代微生物技术，通过研究古法发酵酿酒的秘笈，激活繁殖宝贵的古糟菌群，生产出中国高档经典白酒——“水井坊”。观其色：晶莹剔透；闻其香：窖香浓郁，陈香优雅，幽香绵绵；品其味：醇厚协调，绵甜净爽，回味悠长，余香不断。

　　第二，艺术化的包装确保“水井坊酒”独特的个性

　　古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体、揉“金、木、水、火、土五行传统”入“水井坊酒”的包装设计中，体现了浓郁的民族传统文化。金，水井坊酒瓶使用金属瓶盖以及铜制铜钉；木，酒瓶下垫以木质基座，可作烟缸使用；水、火，酒乃“水之形，火之性”；土，中国白酒不同于世界上其它蒸馏酒的重要区别，就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培养后的产物，白酒缺此不可。同时“水井坊”首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。锦官城六处著名景点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图被烧制在井台六面，寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。艺术与技术，传统与科技的完善结合，为“水井坊”发扬光大中国白酒文化开了新篇。

　　第三，历史典藏水井坊

　　“中华文明，古老而神奇；从古到今，中国酒文化深深地植根于民族文化的沃土之中；源远流长，深厚而浩荡，翻开水井坊的历史典藏，世界伟大的奇迹和中华瑰宝一一入帘，我们看到了中华民族内心深处的宁静与勃发；深情与绚烂、力量与壮美，是她们使中华民族几千年来，一直处于世界文明之巅新的世纪；在镌刻着曾经璀璨和辉煌的古老土地上，祖先们搏动不息的心律和博大精深的文化思想，再次发耀出她新的璀璨的光辉，中国人的智慧、文化、性情，将始终与酒融为一体，透着历史的芬芳，挥洒洋溢，珍藏历史，品味酒文化”，历史典藏水井坊，历史成就水井坊，在“水井坊酒”的所有传播上“历史见证着中国白酒业的发展”，这是“水井坊”以历史资本创造财富的智慧所在。

　　第四，水井坊与狮子文化的完美演绎

　　悠久的文化历史，“水井坊”第一个在白酒品牌塑造中选择了狮子作为其标识物，通过以“雄狮”与“石狮”的结合，传达了“承接历史与现代，沟通传统与时尚”这样一个品牌内涵。“雄狮”代表的是“成功、豪情与王者风范”，“石狮”代表的则是“历史、传统与尊贵”，在“水井坊”的营销传播上，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。在外包装上以三枚金属狮头开合钮，既是巧妙地借鉴了古建筑中的登叩（装于木制大门左右，位于铜锁上/下方，相当于古代的门铃）作出的创意。怒吼的雄狮，眉目张扬而毛发直立，华贵庄重中，自有一种威严的表象。开合钮嵌在木质基座上，需拉开它才能得观水井坊的全貌。

　　“泸州老窖”则借“酒窖之老喻酒之陈香”的观点和现将的市场营销和品牌传播手段，倾力打造成最神秘、最具艺术水平的“国窖·1573酒”。“留声机发明后，您才能听到历史；照相机产生后，您才可看到历史；开启国窖·1573，您能品味历史”，历史的资本，历史的记述，把“国窖·1573酒”写进了中国白酒文化史卷的第429页：“公元1573年，泸州老窖开始形成规模酿酒窖池群，并连续使用至今，是中国连续使用时间最长、最古老的窖池群，从而成为中国白酒文化的鉴定标准和（固态）蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证”、“持续酿酒429年的国窖形成了庞大而不可探知的神秘微生物生态系统，有益微生物达400多种，比一般窖池含微生物多出170余种-----正是这些神秘的微生物，酿造出了丰满醇厚，回味悠长的国窖·1573酒”

　　无独有偶，辽宁锦州凌川酒厂在1996年6月的厂区搬迁过程中，不经意间挖掘出凌川酒厂前身“同盛金”酒坊于清道光二十五年窖藏的2000公斤白酒，顿时引起轰动。凌川酒厂抓住良机，迅即将凌川酒厂改为“凌川道光二十五集团”，并借势进行传播推广，身价倍增。

　　国酒茅台，坚持国酒历史资产，在不断创新和发展的历史资产中找到了品牌的核心价值，以“国酒茅台，喝出健康来！”重新诠释着历史的、民族的、文化的、健康的茅台酒；水井坊，则挖掘历史资产，不但以“穿越历史，见证文明”，在历史的资产里，挖掘到闪光点，成为白酒品牌的异军突起者，还从死去的历史当中找到了鲜活的生命，成为高档白酒的一面旗帜；“国窖·1573”则发掘白酒历史资产的核心——拥有最古老的建于明朝万历年间的老窖池群，以其社会价值、文物价值、科学价值、传统的酿酒工艺所附着的文化价值，从而赋予其新的文化内涵，从1999年9月的“出酒大典”、“品酒大典”、“拍卖大典”、“赠酒大典”到2000年的捐资236万元在西部建立2360眼水窖-------“泸州老窖”以文化事件将“国窖·1573酒”的文化营销推向高潮，从而构筑起“国窖·1573”民族的、文化的品牌个性。

　　历史资本为白酒品牌的发展和创新，提供了可靠的文化保障；同时更加为建立产品和品牌个性，提供了有效的区隔因子。中国酒文化源远流长，在中国民族文化中以一种慕古文化沉积沿袭至今。打开所有白酒品牌的历史档案，没有谁不能说出自己的发展历史和文化遗产，或许正是这样，才有了白酒企业是如此的看重酒历史和善于寻找酒文化。

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