■案例三：“舍得酒”的“智慧”发掘

　　“舍得酒”的另类出击，深刻反省了前人的“得失”，放弃唯一依靠酿酒历史，但又不放弃中国五千年悠久的饮酒文化传统和民族文化，在历史与现实之间找到了个性的品牌价值所在。

　　1，核心价值定位闯出新路

　　“舍得酒”作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重重。但同业前人们的教训不啻了

　　舍得酒最宝贵的资源“至少了解到了，哪些方式是有缺点，不可行的”。以往的高档白酒，品牌建设一般有两套：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就再无高明之处。鉴于高档酒市场发展的趋势，这种粗放的营销模式有着严重的缺陷。首先，“原料、工艺论”过时地滞留在了营销的“产品时代”；而貌似进步的“年代说”依然没有跳出产品的物质层面，年代能等同于历史吗？缺乏文化、缺乏精神层面的内涵，“年代”就仅仅是抽象的数字而绝非厚重的历史，必然地暴露吃了其苍白、单调、脆弱的缺陷。这样先天不足的定位在推广时，当然要遭遇“无话可说”的尴尬，除了重复蜻蜓点水式的广告诉求，与消费者很难有深度的沟通。

　　因此，“舍得酒”一开始就意识到，高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位。“舍得”的“大智慧”正是基于这样的正确决策诞生的。

　　“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入发掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍”这种对“舍与得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑向虚无缥缈，与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深入研究了传统的舍得文化之后，将“舍得哲学”高度提炼浓缩为：“舍得是一种大智慧”。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”这句质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。

　　有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清晰明了同时发展空间广阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为舍得推演规划了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。

　　以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群体当今社会的精英创造了一个共鸣的平台：智慧代表着丰富的人生阅历、渊博的知识、高尚的地位、高雅的气度----智慧意味着成功，意味着尊崇的社会地位、高雅的品位，意味着目光如炬，对目标的执着追求，更意味着深谙享受生活、品味美酒之道，在“智慧”的平台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。

　　2、紧扣目标消费群的深度沟通

　　有了目标消费群体导向的，清晰独特的品牌核心价值与个性气质体系，再加上品牌深厚的历史文化底蕴，舍得酒确实是“有话可说”。如此坚实的基础上，初出茅庐，跃跃欲试的舍得酒在高档酒市场当然“有话要说”。

　　在“舍得酒”的整合营销传播上，配合力度强劲的广告高空轰炸，内涵丰富的舍得品牌进一步得心应手地从各个角度、立体化地与消费群体展开了深度沟通攻势。在市场导入期，舍得品牌推广的核心任务是建立舍得作为高档白酒品牌的高档、尊贵形象；在媒体宣传上，配合“尊”字篇报纸广告的发布，舍得在报纸媒体上以大量的软文，发动了深度沟通战略的第一波攻势。首批见报的软文以《高档白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高档的酒》、《名士之杯，成就佳酿》等富有煽动性、引导性的标题吸引眼球；在不同场合，以或直白、或优雅的词句，丝丝入扣地传达着“舍得=智慧=尊贵=品位”的观念，极力创造与目标消费群体的心理共鸣。

　　以“舍得·智慧人生”为主题的有奖征文活动，充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并用于奋斗、用于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上，真实感人的舍得事迹，部分征文一刊登出来，引起的反响和回映甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮，更让人喜出望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣。

　　针对都市有车族，舍得在各地电台的交通频道，冠名相关的谈话节目，邀请当地知名的精英人士，政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动起到了润物细无声的效果。

　　3，低成本、声势浩大的公关活动

　　更精确的锁定目标消费者，“舍得”与各地移动公司合作，利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作中，舍得为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，受到礼券者可凭此到各指定酒楼消费，就可免费或得礼品酒。活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往酒楼消费礼品酒。为舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵星系；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中，舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大批VIP客源，又带动了高档酒水消费，此举更是受到了酒楼的鼎力支持，又为舍得的客情关系添了一笔。古人说的“一石五鸟”之策，恐怕也无出其右！

　　由此而来，“舍得，是哲学，是思想境界，是人生的一种大智慧”的品牌价值并浮出水面。

　　透过“国酒茅台”、“水井坊”、“国窖·1573”、“舍得酒”等成功案例，对于品牌历史资产的利用，各有各的招数和方法，有的坚持历史资产，有的放弃历史资产、有的创新历史资产-----告诉我们一个现实的答案，历史是白酒品牌资产的一个重要组成部分，但如果完全躺在历史资产上睡觉或一味的掘祖复古，那又是一个十分危险的“赌博”，一旦缺乏说服消费者的核心理由，“伊川杜康酒”的历史教训还将给众多酒厂带来毁灭性的打击，当前白酒企业正在走一条“历史资产”的“钢丝绳”，稍有不慎并将有“掉下绳”来的危险。

　　品牌的历史资产，是坚持？还是放弃？如果一味依赖历史资产，有可能缺乏创新主张和难以满足现在消费者的消费心理需求；如果盲目放弃历史资产，就会陷入违背白酒传统而再次导演不尊重客观事实的悲剧发生！

　　我们应该以发展的观点看问题、以“去伪存真”的手段来经营品牌的历史资产；不局限于酒的历史文化，还要扩宽酒文化的外延，包括饮酒文化、消费时尚等，从中国悠久的酿酒历史文化中找到品牌的个性历史足迹和文化基因，与消费者现实的消费需求结合起来，通过有效的市场运作和营销传播，让历史资产成为品牌有效资产的一部分，并影响着产品和品牌的市场张力和目标消费者。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market-drinksgz9@16.com

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