历史归历史，如何将酒的历史、酒的文化与时代的消费文化有机地融合在一起，将悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化融入到所有的品牌理念、营销传播之中才是未来白酒企业以历史资本和文化沉积成就个性品牌的正中之道。但可怕的是现如今，产品一个比另一个窖龄长，一个比另一个窖池历史悠久-----几乎所有的白酒企业都不把这些看在眼里。“酒是陈的香”本没有错，白酒自古到今都沿袭这一饮酒传统，可偏偏现在，精明的白酒企业经营者们都沉浸在寻根问祖、互相攀比历史的悠久和空洞无型的概念炒作之中，这不得不发出警告：当心“老祖宗”说不？

　　从目前来很多白酒企业对历史资本和酿酒文化的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性和实践操作简单化。不是将“中国传统酒文化”等同于品牌文化，就是对酒文化的“生搬硬套”或者企业文化就是品牌文化；不是发掘一个老窖池，通过制造轰动效应来吸引消费者的注意力，就是“出奇判逆”的取个古怪的名字哗众取宠。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势，即五千年的酿酒历史与“传统文化”、“酒文化”、“企业文化”三者之间存在着必然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如“斯莫诺夫酒倡导神秘，自由”一样，“可口可乐”象征美国都市情感文化，“万宝路”象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加具有个性魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力，有时这种文化可以通过历史文化的再现来区别于不同的产品品牌，也可以是以现实的消费区隔和文化区分来赋予产品个性。“金六福”放弃酿酒历史，紧靠五千年中国人追求大福大利的“讨彩心理”，发掘21世纪的消费者需要什么样的酒？将“金六福”定位于“好日子的酒”，满足了现实消费者的需求，因此他的一举成名也就不足为奇；“小糊涂仙酒”同样没有声张自己拥有多少年的窖池，但他偏偏赢得了消费者的青睐。

　　曾几何时，“何以解忧？惟有杜康！”的广告传遍大江南北。然而在2003年5月20日对河南伊川杜康酒厂来说，又是一个记录历史的难忘时刻，因为如果顺利的话，在这一天它的有关资产将被公开拍卖，“伊川杜康酒厂”将结束它的历史使命。

　　翻开中国酒文化历史史册，一个有着5000年文化历史，被誉为“中国白酒祖师爷”的“杜康酒”耀眼于世，按理说足以制胜于市场，占领市场制高点，谁拥有它，谁就应该拥有用之不竭的财源，但偏偏在这时，惜日的“造酒鼻祖”却要遭遇被历史封存的境地，而只有短短100年的“五粮液”则以“中国酒业大王”的身份独领风骚呢？

　　成也历史？败也历史？

　　或许正是“杜康”5000年历史的原因，才让今天的“伊川杜康”步入如此境界。因历史，让他总以“老祖宗”为荣而缺乏市场竞争的意识，凭借自己历史最悠久的本钱，无论是在品牌发展上，还是在营销传播上，“躺在历史上睡大觉”的孤独心理和自傲情绪表现得淋漓尽致，而看不到发展的方向；也由于历史遗留的问题，才出现了“伊川杜康”、“汝阳杜康”、“白水杜康”三足鼎立的竞争局面，“同室操戈，何以解忧？”或许应该引起“杜康”的重视才是。

　　诚然，酒是历史的，是有着历史文化内涵的。从“猿人制酒”或“杜康造酒”那天起，“酒”就与“历史”、“文化”紧密联系在一起。历史的足迹为每一个品牌的文化奠定了个性的文化因子，就像“茅台”的国酒文化、“孔府家酒”的家文化、“水井坊”的窖池文化，等等，都是历史基因的“遗传”，具有不可复制和不可再生的特征，故做酒不能没有文化，做酒不能不讲历史。

　　但讲历史并不等于“一味掘祖或复古”，以虚构历史或夸张历史来伪造酒的文化。一谈到酒的历史，动辄就是几百年、上千年，当看到“泸州老窖”有几口429年的老窖池，一些眼红的“酒贩”聪明才智被发挥到极至，硬是在自己的酒厂找个废弃的角落，堆砌几个仿古窖池，并向外张扬“XXX酒厂近日发掘出上千年的老窖池”，我到是要问：“这样做给谁看？难道你不怕消费者不相信吗？”正是这种浮燥的心理和盲目的追赶，使今天的白酒品牌陷入历史的笼罩，受到人为的思维局限和操作局限而缺乏品牌个性。

　　从目前看这种白酒品牌局限主要表现在以下三方面。

　　第一，局限于“一味掘祖和复古”。第二，局限于“概念炒作”。第三，局限于“造势传播”。白酒在品牌传播上犯了一个严重而致命的错误，即“品牌传播”就是“广告创意”或“造势运动”的片面认识。大凡每出来一个品牌，不是广告轰炸开路，就是以一个虚假的概念大造声势，以图一时轰动效应，迷信品牌成功与否往往取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。这种以完全依附广告“狂轰乱炸”建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的“广告泡沫”，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因；“百年孤独酒”大造“百年概念”的结局是，错过百年庆典之后，消费者麻木的姿态对“百年”概念不以为然。其实，品牌传播不仅仅是“广告轰炸”和“营销造势”，他是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意、公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等传播手段，以一个“共同的声音”以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明的，独特个性的品牌特征。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：个性冲破白酒品牌局限(1) 8

相 关 文 章（共6篇)

诚信：引爆中国白酒业深层“营销危机” （2003-06-12, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 诚信营销：态度决定一切！ （2003-06-12, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 质疑中国白酒品牌 （2002-12-31, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 中国白酒品牌：人性，情感，文化与个性 （2002-12-30, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 中国白酒品牌的定位问题 （2002-09-10, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 白酒品牌的制胜策略 （2001-11-26, 中国营销传播网，作者：何足奇）