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“成长快乐”的快乐成长
7 上页：市场细分 复合维生素产品的通路问题主要包括两个方面：一是终端铺货，一是重点区域市场。 国内市场上，复合维生素保健品可以说既是老产品，又是新产品。说复合维生素是老产品，是因为老百姓对维生素多少有些理性的认识，作为蛋白质、脂肪、碳水化物、各种矿物质、维生素和水等人体必需的六大营养素之一，维生素的重要性已经深入人心。但复合维生素又是一个新产品，保健食品类的复合维生素在中国还是近几年出现的新鲜事物。消费者对这类保健品的了解还只知其一，不知其二。 在通路建设上，成长快乐没有可以借鉴的模式，为此也增加了有效铺货的难度。为熟悉市场，盖洛普和华南国际两家市场咨询公司先后服务于养生堂，通过对各类消费人群的调研洞悉复合维生素市场的规律，从而为成长快乐建立科学的销售通路提供依据。 养生堂不惜巨资邀请盖洛普这样的世界知名公司为自己研究市场，在一定程度上改变了国内保健品公司依靠感觉和经验推广产品的传统，也为成长快乐在复合维生素市场上的推广增加了科学性，其中包括通路渠道建设。 一般来说，消费者购买复合维生素产品的主要渠道是药店和大型超市，而且在不同城市，由于人们的认知习惯和消费心理不同，药店和超市所占的比例会有所不同。在沿海经济发达的地区，超市的购买比例可以达到50%以上，而其他地区，药店购买量排在老大地位，约占整个销量的60%左右。对于施尔康，善存等“药准字”产品，超市是一块软肋，药店销量的比例占绝对地位，而且医院也是一个重要的通路，一般占10%左右。 有了这一认识，成长快乐建立了相应的富有针对性的销售通路。在具体的操作中，养生堂充分利用龟鳖丸、朵而等产品已有的渠道之便，加快成长快乐的铺货速度，在大型超市和药店，一月内铺货率达到80%以上。 由于对复合维生素产品的了解不足，又加上是新品上市，一开始各地的经销商对成长快乐的进货兴趣不大。为吸引经销商，养生堂利用渠道关系与原有产品捆绑的同时，提高成长快乐的经销商利润空间，并采取根据进货数量按一定比例奖励的政策，有效地刺激了经销商的进货速度，加快了铺货进程。 在利用保健食品优势方面，养生堂注重超市与药店的铺货并重，在超市，尤其是在沿海地区的超市提高铺货率，特别加大了陈列力度。有时候大型超市的入场受到货架没有多余空间的限制，鉴于成长快乐与龟鳖丸、朵而等产品在同一保健品区，理货员就挪动龟鳖丸、朵而的位置为成长快乐腾出空间，这也在一定程度上增加了与商场谈判的筹码。 对于重点区域市场，成长快乐选择主打一级市场，也就是说没有在全国范围内广泛铺货，而是选择大型城市为突破口。上市初期，成长快乐只在上海、浙江、江苏三个地区的主要城市铺货，这一方面由于养生堂以前的产品在这三个地区做得较好，对市场的控制能力较强；另一方面，上海、浙江、江苏三个地区的保健品市场容量大，几乎占到全国市场的一半，保健品消费人群的消费观念也相对成熟。 在上述三个地区市场有很大起色以后，第三个月起，成长快乐逐渐向广东、北京、天津、武汉、沈阳、西安等地扩张，并延伸到相关地区级的市。到目前为止，各大省会城市和其他大中城市都有了成长快乐的身影。但在县和乡镇及广大农村，特别是西部较为落后的地区，除了有一些自由流量外，养生堂并没有主动去推成长快乐这一产品。 养生堂方面认为，采用这样的策略不仅是投入费用的问题，更与产品的一些属性有关。人们对复合维生素产品的认知有一个从上到下，从高到低的过程。维生素对身体的作用不是立竿见影的，但作为身体必须的一种基本营养物质，维生素参与所有的身体循环和新陈代谢，它对身体的作用影响人的一生。对维生素作用的这一理解需要一定的知识积累和社会环境沉淀。只有那些文化水平较高的消费者才容易接受复合维生素调理保健、补充营养的观念，而这些人群往往更多地聚集在大城市。 实践证明，成长快乐销量的突飞猛进，主要是在大城市的量上去了。而相比较而言，新近出现的竞争对手上海健特黄金搭档的试销近一年始终没有大的起色，一个不可忽视的因素是把重点放在了二级市场。今年8月份开始，黄金搭档在山东、江苏、浙江、广东一些大城市全面上市，说明健特高层也意识到了这一点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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