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“成长快乐”的快乐成长
7 上页：通路建设 产品定位有了，目标人群确立了，通路渠道也建设好了，那么接下来就要产品去发挥了。 成长快乐推出一年多来，国内一些保健品企业也推出同类产品迅速跟进，一时间，儿童复合维生素市场硝烟四起。面对日渐激烈的竞争，成长快乐的销量却一直稳中有升，这一方面当然与养生堂正确的产品定位、市场细分、通路建设密不可分，但另一方面还得归功与成长快乐产品本身和其营销模式等一系列细节上的过人之处。下面的这些设计细节，也为国内复合维生素市场的发展指引了一个方向。 口味 复合维生素产品的一个很大的不足是口味欠缺，特别是儿童类产品。 成长快乐在口味上下了很大的工夫。目前，成长快乐推出的含钙型和果味型两种口味，含钙型加入可可粉，具有小孩子喜欢的巧克力味；而果味型有一点酸，有一点甜，具有水果的味道。与其他一些复合维生素产品相比，成长快乐迎合了孩子的口味偏好，改变了以往维生素作为药的口感，这在很大程度上提高了儿童主动补充维生素的积极性，从而培养一批持续购买的消费者。 包装 复合维生素保健品不同的细分人群在生活习性和审美情趣上存在着极大的差异，因此在包装上也应该充分的体现出来。富有针对性特色的包装，能够成为占领市场的重要因素。成长快乐的包装具有独特性，首先体现在产品的命名上，“成长快乐”的产品名有很强的亲和力；其次，它针对儿童市场，采用孩子喜欢的卡通形象，而且颜色鲜艳，产品名称的字体也采用活泼可爱的美术字；另外，成长快乐对包装的开启方式做了特殊处理，防止小孩子自己开瓶服用，这样保证家长存放的方便性和孩子服用的安全性，消费者对此评价较高，也直接拉动了销售力。 顺应维生素保健品逐渐成为赠送佳品这一潮流，养生堂还专门为成长快乐设计了精美的礼品装。 终端陈列 科学的包装还有利于终端陈列的生动化，能在同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，促成购买行为。 在复合维生素产品中，由于具有包装优势，成长快乐的店头陈列可圈可点，尤其在节假日的堆头、户外等特殊陈列，更是利用包装的醒目作足文章。在一些重点城市，养生堂还别出心裁地在大型超市的入口设计成长快乐脚印形状的地贴，引导消费者去参观成长快乐的产品陈列。六一儿童节，还在部分超市的保健品专区建立卡通式的拱门，拱门上挂满成长快乐的产品，为商场制造更多的节日气氛，给孩子们带来快乐。 养生堂还充分利用自身产品的多样性和各产品并排陈列的特点，通过“买朵而送成长快乐”、“买龟鳖丸送成长快乐”等促销活动形式，增加消费者对产品的关注度，带动成长快乐的销售。 专家式营销 除了产品本身，成长快乐在营销模式上的革新，也对复合维生素整个行业的发展具有一定的参考价值。 长期以来，国内保健品企业注重的都是“概念”营销，而对于复合维生素，竞争应该归源于产品本身核心价值的竞争，而不是一种心理的渴求或满足。一手扛广告大旗，一手吹概念化的功效，这种“粗放式”策略已经不适合复合维生素保健品市场。 养生堂在推广成长快乐的过程中，引进一种新的模式，其称之为专家式营销。也就是说，企业和营销人员在消费者面前成为维生素方面的专业人士，指导消费者正确的服用。在产品的广告和终端销售时也提供专业的科学知识，为不同的消费者提供科学合理的维生素保健方案。根据细分市场的不同人群，组建不同的消费者俱乐部，例如儿童成长俱乐部、女性健康美俱乐部、白领男士保健俱乐部、老年人养生俱乐部等。 为此，养生堂专门成立“成长快乐”科研室，其具体工作是设立咨询热线，收集整理消费者的资料，定期编制和邮寄维生素知识小册子，建立成长快乐维生素知识网站、组织义诊和专家营养知识讲座，定期到相关人群聚集的场合进行促销活动等等。 成长快乐的这一营销模式直接针对目标消费者的需求和潜在需求，主动提供维生素相关知识，这样可以在知识的传播中与消费者形成互动，达成品牌与消费者之间的信任，最终营造成长快乐在消费者中的口碑效应。 陈国泉，现供职于养生堂，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话：0571－56773724，电子邮件： baishuichen@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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