成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品，2001年5月面市以来取得了很好的业绩，销售额在前三个月实现翻三番，近一段时间来，销量已经比一开始增长近10倍，并继续呈现稳中上升的趋势。

　　在风云四起的保健品行业，复合维生素正在成为一个新的市场热点，研究成长快乐的成功无疑对其他企业具有良好的借鉴意义。

　　在国内保健品行业，养生堂是一家实力雄厚的企业，产业已横跨药、水、保健品三个领域，被称为“三条腿走路的养生堂”。旗下的产品雌雄剑龟鳖丸和朵而胶囊从上市以来一直排在同类产品的前列。这一企业尤其擅长塑造品牌和差异化营销，一贯走多品牌的路子，一个产品一个牌子，从龟鳖丸开始，到朵而、农夫山泉、清嘴含片，每个产品都已具有相当的知名度和好感度。2001年5月，养生堂开始涉足复合维生素市场，先期研发推出成长快乐维生素咀嚼片。据悉，“成年型”和“妇女美容型”的复合维生素产品也已进入报批阶段。

　　进入复合维生素行业，养生堂无疑是经过较长时间的论证。因为在这之前，“老要补钙、男要补肾、女要补血、小要补脑、胖要减肥”的保健品行业产品迭起，而复合维生素的表现不温不火，市场一直没有做大。领导品牌也一直由施尔康、善存等外资产品霸占，国内企业在这一领域没有建树。

　　分析竞争对手，施尔康的生产厂家是上海施贵宝，善存则背靠美国惠氏。这两家产品均有强大的国外大企业背景，而且在城市消费者中已经深入人心，市场占有率高。

　　鉴于这一状况，养生堂在产品前期的筹备有意识去避免与外资企业直接竞争。与施尔康、善存等产品批文属于“药准字”不同，成长快乐选择了“保健食品”。

　　这一张产品批文的出生证，给成长快乐带来了优越的先天条件。定位保健食品，成长快乐的上市前期成功地绕开了与外资品牌短兵相接的场合，由此也形成自己的营销优势。

　　虽然施尔康、善存等生产企业主要从事处方药的销售，对医院行业的整个流通较为熟悉，产品可以较多地利用医生开方子来提高销售和知名度，但“药准字”也存在着与生俱来的劣势：产品属于OTC，按规定只能在药店OTC柜台销售，有些虽然也违规出现在大型超市，但毕竟不敢过于张扬，陈列缺乏新意。加上营销队伍对于超市这样的商业渠道了解还不够，终端促销也不是强项。有些消费者还怀有“是药三分毒”这样的消费心理，从而抑制了购买“药准字”维生素保健品的积极性。

　　而“保健食品”的批文，在营销对策上的想象空间和操作空间相对而言要大很多。对养生堂来说，原先就从事保健品行业，擅长概念炒作和终端促销，营销队伍长期搞超市等通路的开拓。并且这样的企业运用广告软文、新闻公关有一定的经验积累，这些优势有利于成长快乐在市场成熟前期迅速让消费者接受，缩短上市初期不赢利的时间。

　　1996年6月1日我国实施《保健食品管理办法》以来，经卫生部批准的“卫食健字”号维生素产品更多的只局限于单一成分的营养补充剂，当时的复合维生素不是“药准字”，就是“药健字”。较早把复合维生素定位于“保健食品”应该说是养生堂涉足维生素市场的创新之举，也在很大程度上为成长快乐的成功打下了扎实的基础。这一思路也为后来进军这一行业的企业陆续采用，上海健特的黄金搭档、长甲集团的聪而壮、杭州产的健宝维存片等复合维生素产品也纷纷加盟到保健食品的队伍中来。

　　有专家指出，国内复合维生素这样的产品定位选择是有远见的，因为把维生素定位在保健食品符合国际潮流。近十多年来，在美国等西方国家，维生素逐渐以一种“家居必备”的面目出现，在美国的各大超市甚至街头的小杂货店，它们常常被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷之类的旁边。国内像成长快乐这样的产品，其不同的出生证预示着我国复合维生素保健品市场正在走向成熟。

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