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中小保健品企业的二十三条军规 7 上页：第 3 页 第十一条：不迷信经验，不要把曾经成功的团队或个人当作宝 优秀的团队或个人在营销环节中起着重要的作用。中小企业常常想走捷径，认为从成功企业中挖来一个成功人士，甚至一个团队，企业就立刻能创造奇迹，产品销量就能疯狂增长。因此常常会有中小企业以难以想象的天价引来空降兵，空降部队，但结果却是不尽如人意，不少曾经成功的人大也就此折戟沉沙。因为一个企业的成功，一个品种的成功有其特定的环境、条件及资源的组合。而今时过境迁，物是人非，成功的条件已不具备，能否继续成功当然难以保证。此外，成功人士一战成名后容易犯经验主义错误，享受求稳之心日盛，患得患失之心常使他们优柔寡断。“原来如何如何，曾经怎样怎样”常挂嘴边，创造力渐退，这也与中小企业企盼的迅速开拓局面，使新产品顺利进入快车道的初衷相背。如此，成功当然渺茫。 成功的经验仅能借鉴与分享，可惜的是曾经成功的人士却每每欲克隆之，复制成功，但常常是无功而返。既使自己的一世英名付之东流，也使得中小企业就此夭折。其实，所谓行业经验并没什么神秘之处，八年经验也仅就是将同样的经历重复了八次而已，现在从业资质60%靠经验，40%则靠再学习，一味地强调经验，企业很容易丧失创新求变、开拓奋进的原动力，而这点又恰恰是中小企业最为渴求的。 记住，成功只属于昨天，面对不可预知的明天，他们和我们一样，只能祈祷。 第十二条： 蒙古大法虽日渐势微，但区域市场袭用之,效果仍不错 可以说,蒙古军团开创了中国保健品营销的先河。据说,目前蒙古大军直接或间接在全国各地从事保健品营销的人员号称有百万之众。十几年来，蒙古军团操作市场的4大法宝——制作费用不超过15万元的广告片，垃圾时段广告狂轰滥炸（当然黄金时段广告也不少），大量租赁专柜销售，再加上廉价但数量多的让你没脾气的小报虽然日渐势微，但在二三级城市沿用之，仍不失为经济有效的手段。当然还不能忘了蒙古军团抗风险的绝招——广告轰炸45天后市场仍然没动静，马上逃之夭夭。 千万不要等到弹尽粮绝时才想到撤退，活着就有机会。 第十三条：准确定位、合理进入细分市场 一个企业是无法为广阔市场上所有顾客服务的，它必须用自己的优势与别人的劣势进行竞争，才能吸引最佳服务对象。因此，现代市场营销的核心可称为STP，即细分市场（segregating），选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。 准确定位，合理选择细分市场要注意： 1、首先要避免进入大规模的细分市场，因为它所需投入资源太大，对大公司的吸引力也大； 2、即使细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑自身是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。如果公司在其中的某些方面缺乏必需的能力，并且无法获得必需的能力，公司也应该放弃这个细分市场； 3、对于要进入的细分市场要逐个进入，并将全盘计划保密，不能让竞争对手知悉自己的意图。 靠市场细分求发展，满足一部分独特的需求，避开大资本的锋芒。因此，强力做大细分市场，顺势做大众市场，循序渐进，高屋建瓴，以求最终的做大做强！例如，千金片、延更丹等将自己定位在一个狭小的领域就取得了成功。 不求最高点，但求制高点。 第十四条：与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来 保健品行业是一个特别强调战术创新的行当，一次战术的创新（有时并非发明而是改进），往往能起到开天辟地的作用。如三株的三大法宝（DM单、义珍、专题），脑白金的软文创作，珍奥核酸的名人营销，络欣通的小区义诊等莫不如此。但现实是，95%的中小企业是循规蹈矩，什么都做，什么都做不精，从一开始就走上了一条不归之路。如营业员抽成，由于众多厂家参与，结果是除了营业员受益之外，没有人获得好处，尤其是小企业不痛不痒的提成，更使自己成了冤大头！ 因此，对于竞争对手做得好的要进行创新模仿，从而达到逐步蚕食对手市场的目的，对于竞争对手没有作的要迅速抢占（特别要强调推进速度，如果竞争对手不能快速模仿则成功的可能性不低于90%），对于竞争对手正在作的或全力回避或针锋相对！ 不创新，毋宁死！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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